7月5日，《赋能游戏，出海日本》Enjoy出海沙龙在北京举行，在沙龙中来自Enjoy出海的CEO Dima和6Waves商务副总裁张伟，绿洲游戏日本市场负责人和凤歧，JOYTEA株式会社市场负责人王磊共同讨论了《日本手游市场的机遇与挑战》，详细解读了日本手游市场，以下为经过编辑和整理的讨论内容：

Dima：现在是圆桌讨论环节，请各位嘉宾进行一下自我介绍。

和凤歧：我们公司一开始做页游，之前代理过《火影忍者》主要在一些说小语种的国家推广。现在主机、手游都在做，手游在欧美刚上线了《一拳超人》，日本市场昨天刚上线了《战国少女》是一款RPG卡牌类手游。韩国市场在做一些市场的前期调研，以后也会进军韩国市场。

王磊：我们现在只做日本市场。今年上半年发了两款产品。我们第一桶金是在社交游戏上，是一款农场类游戏，时间是在2009年。真正发手机游戏是在2014年，目前在日本发行了9款产品。

张伟：我们公司之前做港台市场，欧美市场，现在也只做日本市场。我们在日本发行的产品比较多，包括《三国群英传》、《乱世王者》。目前公司发行的产品集中在三国这个品类上，同时也在观察其他品类。

Dima：你们认为能够打开日本市场的产品类型有哪些呢？和国内市场有什么区别？

张伟：我们做过一些研究，中国厂商的RPG、二次元，卡牌是在日本比较强的品类，但日本公司在这方面也比较强势，所以会面临跟日本巨头的竞争，相对会难一些。

吃鸡类游戏的两个巨头——腾讯和网易，在日本已经站出了脚。

当官类的中国游戏在日本表现还不错，可以赚到钱。

王磊：我们心态比较开放，只要日本人不抵触的游戏类型，我们觉得都有希望赢得市场。比如我们在上《街头篮球》这款游戏之前，本来觉得日本人不太会玩这种游戏。但是上架了30天，就有50万次的下载，远远超过了预期。我觉得只要是日本人不特别反感的题材和玩法，而且品质过硬在日本都有机会成功。

和凤歧：我们公司做日本市场没有多长时间，我个人感觉三国类和战国类题材游戏，在日本有固定的人群。而且喜欢三国类和战国类的人群比较广，而且这部分人的付费能力比较强，这部分人群的年龄大概是平均三四十岁。

如果你想要中规中矩地进入日本市场的话，可以先试试战国类、三国类。抽卡这种玩法在日本很流行，大部分游戏付费是通过抽卡来实现。

Dima：刚刚讲的大部分跟题材有关，那么在游戏画风上，大家有什么建议呢？

王磊：二次元在画风里面是在日本游戏市场中最稳健的画风，也是难度最大的画风。因为日本人见过的二次元游戏太多了，他们把这类游戏的审美已经拔到了非常高的高度，多好的画风他们都见过。

如果一个六分的二次元产品去到日本，那么最后的结果可能就是0分。这类产品日本人接受度最高，但要求也最高。其他类型只要不是特别中式或者偏仙侠，日本人接受度都还可以。

张伟：我也同意。中国公司用二次元题材出海日本，就是拿自己不擅长的东西跟人家比，很难有竞争优势。

王磊说得很对，他们见过太多好的二次元了，再怎么调整也不一定能加多少分。如果在日本做三国类游戏的话，因为用户年龄比较大，他们喜欢硬派写实的画风。其实在日本，Q版不一定就永远好用，要结合题材，做相应的调整。可以确定的一件事情是欧美的硬派画风在日本不太吸量。

Dima：除了全球性的平台Facebook、谷歌，在日本有很多像LINE这样的本土平台型公司。那么，在日本的游戏推广过程当中，有各位哪些经验可以分享一下？

和凤歧：前期的准备工作一定要特别充分，需要花时间找代理，做美术视觉。如果背后的支撑不足，做出来的视觉效果日本人就不会接受。

前期工作比较重要，出素材的时候，一定要问一下当地日本人的意见。自己翻译的东西跟日本人翻译出来的东西是不一样的，所以自己翻译完之后，还要让日本当地公司看一下宣传图文案或者游戏内容，把关一下现有的内容会不会让日本人觉得不舒服或者有语病，所有前期准备工作一定要做得非常充足。

张伟：现在大家通过KOL做推广会比较多，但是三国类题材不适合做KOL，因为传播量有限，所以对于我们来说会集中精力在线上买量。在日本Twitter很好用，吸量上表现不错。Facebook覆盖率比较低，推广前期可以用，后期要看单价。日本当地的LIEN，在冲榜上效果比较好。

日本电视广告成本太高，不建议大家一开始就去做，还是要以线上效果买量为主。做到一定规模以后，还有预算的话，可以做线下广告。

王磊：Facebook和Twitter在日本差距很大，Twitter在用户量级上超过Facebook。在做广告素材的时候，不建议只做一套或者两套素材，从预注册开始至少做八套素材，这是及格线，但不一定每套的风格都差得非常多。

关注广告点击率的同时，还要关注应用商店转化率，如果这个指标提升的话是一件一劳永逸的事情，应用商店转化率直接决定了你的最终成本。

和凤歧：预注册之前我们可以做一下内测，比如找1000个玩家测试游戏，测完以后出一个详细的报告，在日本这种内测用户的价格大概是800日元一个用户。如果游戏想在发布前做一些改动，可以试一下这种测试。

Dima：几位嘉宾讲到了，在日本市场前期的准备工作非常重要，在日本市场需要谨慎一点，因为用户只给一次机会。下面是最后一个问题，现在已经是2019年下半年了。对于日本市场的机会和趋势，大家又有什么想法呢？

王磊：跟去年或者前年相比，日本市场对于游戏品质的要求更高了。小厂商的低成本产品去日本的成功率变得非常低，另外如果一款游戏美术和操作体验不好的话成功率也会非常低。

以前日本大厂商没有怎么重视手机游戏，他们把主要精力放在主机游戏上。但后来他们意识到手机游戏很赚钱，一下把广告和游戏品质拉到了一个非常高的水准，已经跟国内很接近了。如果你的产品品质不行，成功进入日本的可能性很低。日本市场再好，也拯救不了低质量的产品。

张伟：从2018年开始到现在我逐渐感觉到日本是一个高举高打的市场，不但要产品好，而且还要有钱，因为在日本买量特别贵。

我们的产品《乱世王者》在3月份在日本上线，前两个月平均月营销成本是300万美金，需要10个月才能回本，也就是差不多发行的第一年是赔钱的，到第二年才能赚钱。

虽然日本人对三国题材有认知，但三国题材在日本非常饱和了。除了我们外，三国题材在日本还有七八个中国公司在做。三国的受众人群是两三百万，这些游戏已经把这个游戏细分市场分完了。《乱世王者》起步阶段精准买量，大概是50美金一个用户。

大部分中国公司做日本市场没有日本IP，因为日本IP不对中国大陆地区开放。另外，中国公司在日本成功的品类，我不建议大家一定要做。像吃鸡类就不要做了，两大巨头已经在那里了。当官类也不要做了，绿洲现在也在做，而且做得挺好的，已经没有机会了。三国类我们在做，如果你再做三国的话，其实挺难的。当然如果做得好可以去尝试一下。

在日本，每次拿产品跟日本团队沟通的时候，他们都会问一句话，“这是中国最好的游戏吗？”或者“未来会不会有更好的产品？”。虽然日本用户比较多，但是每玩家可分配到的产品很少。日本3000万手游用户，但游戏非常多，这里面包括本土和外来的游戏。

日本人每天只能玩两到三款游戏，每个人玩的游戏非常少。在日本用户很难买，日本游戏用户比较固化。但只要你产品一旦不好，用户会马上换一个产品，不会玩你的产品，这是日本整体的趋势，其实还是挺难的一个市场。

王磊：刚刚张伟说的太打击大家了，我补充一下。说一个具体数据，年初我们上了一款MMO类型游戏，留存一般，现在在日本只有几千个DAU，但是一个月的收入是90万美金，效果特别好。

在日本你只要有2万到3万DAU的话，就可以活得很开心，一个月有二三十万美金的利润是很轻松的事情。张伟说回收周期长，但是在日本产品的平均生命周期也很长，一旦过了回收期就是躺着挣钱。几千DAU给我们贡献八九十万的收入，这个情况在其他地区很难出现。

日本市场的特点是前期比较难，但一旦过了最难的时间，后面就都是甜蜜期。

和凤歧：我也补充一点，以前我们推一款三国类游戏的时候，也遇到过广告花费特别贵的情况，CPI是200美金一个。但是日本人的付费能力很强，如果抓住了一批用户的话，等回收期过了，就是躺着赚钱了，因为日本用户的忠诚度很高，游戏可以长期运营下去。

Dima：几个嘉宾给我们分享了很多干货，我总结一下就是要游戏高品质、营销费用要高不然打不开市场。但日本人专一且付费能力强。如果能抓到符合产品的用户，可以有比较不错的回报，感谢几位嘉宾的分享。