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（微）短剧，正席卷全球，成为国内外一种新兴的新娱乐形式。

根据《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》显示，2023 年中国网络微短剧市场规模近 374 亿元，同比增长近 268%，预计 2024 年市场规模将超 500 亿元。

短剧不仅在国内发展如火如荼，在国际上同样成为了一门大生意。TikTok for Business 发布的《2024 短剧出海营销白皮书》显示，近两年海外市场短剧 App 下载量不断攀升，市场规模预计未来将突破百亿美元。

有数据显示，短剧 App 正成为内购收入仅次于 TikTok 的非游戏出海应用。不过，海外短剧的迅猛发展与游戏，特别是叙事互动品类有着千丝万缕的关系。

一场由移动游戏公司掀起的海外短剧热潮

谈到海外短剧市场，就绕不开 ReelShort 这个短剧开拓者。

ReelShort 于 2022 年推出，是首款走向全球的短剧 App 应用。而 ReelShort 的背后厂商是枫叶互动（Crazy Maple Studio）。

他们在剧本改编、对本土文化洞察方面等短剧所需要的硬核要求方面都具备深厚的积累，加上先发优势，ReelShort 成为海外短剧市场成功的尝鲜者。

国内短剧盛行，加之 ReelShort 的试水，让更多的从业者看到了海外短剧市场的前景。比如，2023 年，点众科技和九州文化各自推出了短剧 App DramaBox 和 ShortMax（原 ShortTV）。

到 2024 年，海外短剧市场真正迎来高速发展的蜜月期，并形成了以 ReelShort、DramaBox 和 ShortMax 这三款 App 为第一梯队的短剧市场。

DramaBox、ShortMax 2024 年 1 月-8 月内购收入趋势图，来源：AppMagic

根据 AppMagic 的数据显示，ReelShort 2024 年 1 月的内购收入首次超 1000 万美元，同期 DramaBox 和 ShortMax 分别为 400 万美元和 186 万美元。

AppMagic

随后三款短剧 App 内购收入迅猛增长，到 8 月，ReelShort 和 DramaBox 已经成为了超 2000 万美元的短剧 App，ShortMax 也达到近 1500 万美元。

AppMagic

值得注意的事，DramaBox 的增长非常醒目，在 4 月到 7 月的内购收入都超 ReelShort，成为短剧 App“一哥”，到了 8 月，ReelShort 内购收入又略高于 DramaBox。

如果考虑到广告变现、品牌广告植入等，短剧 App 收入无疑将更为可观。这正是吸引更多从业者入局海外短剧市场的原因。

投流成为短剧 App 破局“法宝”

正如影视剧一样，短剧要想获得广泛关注，最直接有效的方式就是宣发或投流。事实上，今年以来，投流成为了短剧 App 角逐的战场。有数据显示，大多数短剧 App 将约 80% 的收入用于投流，这一数字可能还会继续上升。

作为后来者，DramaBox 能够反超 ReelShort，“疯狂的投流策略”是决定性因素之一。

根据 Insightrackr 数据显示，DramaBox 在 2024 年 2 月前，投放力度并不大，日投放素材数基本在 100 以内，到 3 月开始逐渐加大，从日投放素材数过百，到 4 月增长到 700 左右，5 月维持在 700 左右。

放素材数，来源：Insightrackr

到 6 月后，DramaBox 的投放力度持续猛增，6 月日投放素材数的峰值已经超过 5000，7 月日投放峰值已超 20000。

放素材数，来源：Insightrackr

从 7 月末开始，投放力度有所回落，目前日投放素材维持在 10000 多的水平。

ReelShort 的宣发路径则有所不同，或许因其具有先发优势，且拥有自流量，所以采取的是“交叉推广 + 适度投流”的策略。

短剧、叙事互动品类和网文吸引相似的受众，因此，枫叶互动为其旗下的三大产品进行交叉推广，成为水到渠成之事，比如 ReelShort 的推荐墙推广了多款自身的游戏和网络小说应用。

来源：ReelShort

不过从 Insightrackr 数据看到，或许在面对强劲的竞争对手后，从今年 4 月开始，ReelShort 明显加大了投流力度。

根据 Insightrackr 数据显示，2024 年 4 月前，ReelShort 的日投放素材数维持在 500 以内，到 4 月开始逐渐加码，到 5 月底已经过千，并逐渐增至近 2000，目前维持在 1500-2000 水平。

放素材数，来源：Insightrackr

ShortMax 同样是投流大户。

根据 Insightrackr 数据显示，ShortMax 同样是在今年 4 月左右逐渐加大投流力度，日投放素材数从约 100 增长到 600-700，甚至达到上千的水平，并在 9 月份一路攀升至过万。

放素材数，来源：Insightrackr

除了广告素材的“数量轰炸”，科学的渠道分配和素材优化策略也是成功的关键。热云数据 More Than Data 研究院表示，随着短剧出海赛道入局者持续增多，大媒体渠道的广告投放竞争将进一步加剧，对广告投放的效率及素材优化能力要求也会变得更高。同时，会有更多开发者通过挖掘头部媒体以外的细分渠道拓量。

投流成为海外短剧 App 的破局法宝之一。目前各家短剧 App 的“疯狂投流”，核心是为了在海外短剧发展的早期快速抢占先机。

短剧内容生产：拥抱人工智能

与网文、叙事互动品类一样，内容是一家短剧平台的根基。而人工智能给短剧的发展提供了更大的可增量空间。

首先是算法在内容方面的应用。正如短视频平台一样，网文、叙事互动游戏，包括如今的短剧平台，通过依靠算法，将内容推送给适配的人群，同时通过算法来生成标题，优化点击率，增加平台粘性。

其次，使用人工智能编写剧本。许多全球热门的短剧都是改编自现有的中国短剧。在这种情况下，人工智能可用在剧本翻译等方面，之后再由西方或海外演员进行拍摄制作。有演员曾表示，怀疑剧本是人工智能编写，因为用词生硬、文绉绉的。尽管 AI 在剧本编写方面，存在弊端，但是 AI 在速度上的优势是无可比拟的。正如许多出海游戏的语言本地化一样，可以利用 AI 快速生成初稿，再由专业人士进行校对。

不仅如此，有些短剧还尝试使用 AI“换脸”，“用西方面孔替换中国人的面孔”，从而完全避免重拍，“AI 配音 + AI 换脸”实现一键出海。当然，目前 AI 换脸面临许多问题，比如最主要的一个是面部表情、动作甚至情感表达方面自然程度的不足，让观众认为“假”而难以代入剧情中。

不过 AI 换脸的确能降低制作成本。据有关数据显示，使用 AI 换脸的每部短剧制作成本大概在 5 万-10 万元，加上对口型翻译，可能达到 20 万元，而通过真人拍摄制作成本平均花费在 13 万至 20 万美元（约合人民币 90 万-140 万元）之间。

且随着 AI 应用的逐渐成熟，AI 在短剧应用方面可能贯穿了全流程。比如近期昆仑万维发布的 AI 短剧平台 SkyReels 就是一个例子。该平台集剧本生成、角色定制、分镜、剧情、对白/BGM 及影片合成于一体，让导演“一键成剧”。也就是说，不需要请演员，不需要搭建或找拍摄场地，借用 AI，在电脑前，一个人就能制做一部短剧。

AI 会成为短剧制作的好帮手。

结语

海外短剧市场的竞争正越演越烈。

一方面，制作成本在增加。据悉，由于当前海外短剧 App 依赖洛杉矶或东欧的非工会人才，内容成本非常低，但随着各公司试图在质量上超越对方，成本正在逐渐上升。

另一方面，入局者增多。目前各家新旧短剧 App 都在全球各地“跑马圈地”。

正如前文所述，海外短剧将是一个百亿级美元的市场，而其准入门槛相比当今的游戏或者影视剧制作，都要低的多，因此竞争将会持续升级。但从长远看，短剧 App 也需要进一步实现差异化，以吸引、留住用户，从而实现盈利。

注：文中引用 AppMagic 的内购收入指的是扣除平台费用和税费的数据。