近年来,东南亚手游市场快速崛起,成为全球游戏行业的重要增长极。拥有超过 6 亿的人口,年轻化的用户结构以及智能手机的普及,使东南亚成为了众多游戏开发者和厂商竞相角逐的热门市场。特别值得注意的是,众多中国游戏和应用厂商将其产品推向东南亚,并取得了优异的成绩。
无论是策略类、RPG 类,还是休闲类游戏,中国厂商凭借创新的玩法设计和精准的本地化运营策略,在东南亚市场上迅速站稳脚跟。随着本地用户对高质量手游需求的不断增长,中国厂商正在利用这一有利形势,进一步扩大其在东南亚的市场份额。
面对如此广阔的市场前景,如何在激烈的竞争中脱颖而出,成为每个开发者和发行商的核心课题。精准的市场洞察和有效的营销策略变得比以往任何时候都更加重要。
东南亚手游月活用户超 3 亿,印尼、菲律宾成为主要市场
东南亚手游市场蓬勃发展,玩家规模持续扩大。DataSparkle 数据显示,自 2023 年以来,东南亚游戏类应用月活跃用户数量稳步增长。截至 2024 年 9 月,东南亚游戏类应用月活跃用户规模已超 3 亿。
图:东南亚游戏类应用月活跃用户规模变化,来源:DataSparkle
聚焦到国家市场,印尼稳居东南亚手游玩家规模最大的国家市场,2024 年 9 月其游戏类应用月活跃用户已达 1.23 亿。除此之外,菲律宾手游市场强势崛起。2024 年菲律宾游戏类应用月活跃用户规模超过越南,成为东南亚第二大手游市场。
动作、休闲、益智类游戏位居前三,月活跃用户用户数量超 1 亿
从细分游戏品类来看,动作、休闲、益智类游戏是东南亚市场最受欢迎的三大细分品类,2024 年 9 月这三类游戏的月活跃用户数分别达到 2.05 亿、1.24 亿和 1.05 亿。
其中,动作类游戏《Mobile Legends: Bang Bang》更是以 1.05 亿月活用户稳居东南亚游戏类应用使用排行榜榜首。除此之外,《Free Fire》在东南亚也极具热度,2024 年 9 月东南亚游戏类应用使用排行榜中,《Free Fire》和《《Free Fire MAX》分别占据第 2 位和第 4 位。
月均广告主超 2.1 万名,印尼菲律宾广告主赶超日韩
根据《2024 年东南亚手游营销趋势洞察》报告,2024 年,东南亚手游市场的广告主数量稳步增长,月均在投广告主超过 2.1 万名,同比增长 9.5%。尽管在 6 月和 7 月出现短暂的下降趋势,但总体来看,东南亚手游市场呈现出良好的增长态势。
印尼和菲律宾的广告主数量超过日韩,成为该区域的主要市场。具体来说,印尼的月均广告主数量为 12.3K,菲律宾为 9.8K,越南也有 9.2K 的广告主。而泰国是东南亚唯一一个月均素材量超过 100 条的国家,月均素材量为 103 条,新加坡和马来西亚紧随其后,月均素材量为 94 条。
RPG(角色扮演游戏)是东南亚广告投放最为激烈的品类,其月均素材量最高,达到 231 条,素材占比为 16%,比全球水平高出 3.8 个百分点。RPG 类游戏的广告创意远超其他品类,甚至比第二名策略类游戏高出 50 条创意。
休闲类游戏广告主占比最高,占东南亚市场广告主的 28.4%,比全球平均高出 1.4 个百分点,但其素材占比为 29.6%,比全球平均水平低 1.9%。娱乐场和益智解谜类游戏的广告主占比紧随其后,分别占比 13.9% 和 11.3%。