应用开发者都希望有一个高参与度的用户群，这些用户认为应用很有价值，并会定期使用。当然，这个选择也是双向的——用户在按下 "安装" 按钮的那一刻，也都希望应用能够兑现那些介绍页面里的承诺，能满足用户的需求，并真的能解决问题。

 

一味盲目地追求活跃度指标，并不利于抵达长期的业务愿景，也不利于满足用户的使用需求。其实，从盈利方面来考虑的话，努力激活现有用户比盲目拉新更有意义——因为留存率不足会导致拉新成本升高。

 

在本文中，我将推荐十种方法，帮助您打造出成功的、引人入胜的应用，其中一部分方法已经在 Google Play Sustainable Engagement Day 2018 和 Playtime 2018 等活动中有过分享。您可以通过视频重温当时的演讲:

 

• 更聪明的用户激活策略，Playtime EMEA 2018

  https://youtu.be/elNWGGPpExk

 

好了，让我们马上进入正题。

 

 

第 1 招: 理性看待指标数据

 

健康应用 Lifesum 问自己: "如何得知我们的产品正在变好？"。留存率和转化率指标数据是衡量使用情况是否有所改善的好工具，但这些 "干巴巴的" 指标不是每次都能真实反映出用户在产品中的实际体验。根据 Lifesum 前高级设计师 Rafael Coimbra 的说法，功能方面的改进并不一定会反映到用户基数上。

 

△ "指标是一个产品好坏的表征，但指标不是产品品质的驱动力。"

 

Lifesum 意识到，用户的应用内行为与他们的原因和动机之间存在着没有被测量出来的要素。 Rafael 创建了一个工作表，以便更好地衡量用户的行为，并确定其行为动机和价值需求:

 

• 行为、动机与价值测量表
• http://services.google.com/fh/files/blogs/lifesum_worksheet.pdf

 

再说一个类似的例子，约会应用的核心用户指标通常包括用户发起的对话数量，以及他们彼此发送的消息数量。Badoo 的产品经理 Timur Garifzyanov 在 Playtime 上解释过 (见上面的视频) 他们进行实验的方式，他们添加了一项功能，让人们可以互相发送爱心来开始对话，从而使应用中新开启的聊天数量有所增加。

 

但这样就可以了吗？根据 Badoo 的测试结果，这项功能确实增加了发起的会话数量 (增加 20%)，但对话的回复率却变低了——男性回复率降低了 6％ (女性回复率降低了 35%)，更糟的是，女性用户的留存率降至 1％。

 

很明显， 这些被无端挑起的对话并没有满足人们使用这个应用时的期待。为了解决这个问题，Badoo 引入了一个名为 "屏蔽无聊对话发起者" 的新功能，让发送无意义消息的行为变得更加困难。这一举措导致整体消息数量减少 (这个指标正好是之前追求的)，但用户之间的对话更有意义了，消息回复率也得到了提升。

 

第 2 招: 定性与定量数据都重要

 

从用户的角度来看，您的应用在完成目标上的效率如何？语言学习应用 ABA English 认为，数据只能告诉您问题出在哪儿，但无法告诉您问题的成因。所以他们决定直接从用户那里搜集定性数据 (而不是依赖用户在使用过程中产生的定量数据)。搜集定性数据意味着应用的新手引导流程增加了一个步骤，但这个增加了的步骤将用户活跃度提高了 1 倍。

 

具体是如何做到的呢？在新手引导流程中，ABA 要求用户在开始正式使用之前选择他们的语言水平。如果只看定量指标的话，ABA 的定量数据并没有显示出什么跌幅。

 

但是，用户调研显示，用户不知道如何才能正确评估他们的语言水平。如果选择了错误的水平级别，就会在后期导致用户流失和参与度下降。在知道了这个事实后，ABA 做出了非常违反直觉的决定——增加了入门流程的长度，另外还添加了附加的语言水平测试步骤，最终让他们的用户激活率成功倍增！

 

 

第 3 招: 采用与人沟通的 "终极" 方式

 

Ultimate Guitar 决定不仅仅依靠客户支持团队，而采用 "终极" 沟通方式——和真正的用户直接交流。

 

这个沟通的做法被称作 "人对人沟通时间" (Human to human, H2H)——每天上午 10 点，团队都会放下代码、设计、会议这些内部事务，不论岗位，设计师、开发者、分析师齐上阵，直接阅览社交媒体上提及 Ultimate Guitar 的用户声音，并直接与真实用户沟通。

 

 

Ultimate Guitar 的首席运营官 Mikhail Trutnev 认为，实施这种强调人与人之间沟通的方法有助于确保 "产品团队设身处地地为用户着想，让团队能够主动保护用户，使用户免遭过度的营销活动困扰，哪怕这些营销活动已经被其他案例证实为有效"。团队甚至直接放弃了一些盈利方面的构思，而是按照 H2H 的原则设计出为用户着想的实验方案。根据 Ultimate Guitar 的报告，H2H 实施以来他们的收入在增加，同时负面反馈也在持续减少。

 

 

第 4 招: 从用户体验的起点进行改进

 

观看用户操作的录像视频、跟踪流失点，以及确认到付费提示会经常中断语言学习的体验流程……经过种种研究后，语言学习应用 Busuu 意识到，他们的新用户体验存在问题。

 

他们的假设是，产品缺乏一致性，这个也包括 Google Play Store 的展示与描述内容的一致性。更具体一些来说，Busuu 将一些指标机械地设置为改进的 KPI，并为了达到 KPI 去迭代商店里的展示文案等信息，却没有将这些指标与它们背后代表的用户流程与诉求联系起来。这也导致展示信息的迭代与产品核心价值渐行渐远，让用户难以清晰认识到产品定位。因此他们不得不做出改进。

 

 

在参考了 Samuel Hulick 的入门体验建议，并进一步理解了 Useronboard.com 入门指导清单后，团队创建了自己的首次用户体验原则:

 

• ●一致的图像和重复出现的视觉主题 (从 Google Play Store 里的展示一直贯穿到产品内)

• ●尽早展示付费选项 (并同步提供免费试用)

• ●消除干扰信息 (逐步展示应用内容)

• ●当用户完成一些关键操作进展时，显示鼓励信息

• ●根据用户的活动记录解锁更多内容

• ●设定期望并获得承诺

 

在进行了几次实验后，他们已经能够逐步改善关键指标，如下载到注册的转化率，此外添加 / 接受的好友数量也增加了。在整个迭代过程中，团队定期观看用户操作视频，运行测试，进行构思和提出假设，确保能够不断评估真实用户的首次体验。

 

再举一个例子。足球赛事应用 OneFootball 明白，成功的用户激活对于留存率的优化至关重要。一个关键的激活指标是 "拥有喜爱的球队"，因为拥有喜爱球队的用户的 7 / 14 / 30 天留存率高于那些没有喜爱球队的用户。

 

 

 

OneFootball 告诉我们的主要经验是，代表用户激活的指标只能根据它们对短期和长期留存率的影响来衡量。不能因为 "需要指标" 而设立指标，还是要看这个指标在用户体验中所能造成的实际影响。

 

 

第 5 招: 为用户提供良好开局

 

这个技巧特别适用于用户体验的早期阶段，通常用户必须完成一组核心任务，才能从您的应用中获取价值。去年，Antony Ribot 在 Google Play Playtime 活动上发表了关于如何将对用户行为的思考融入应用设计流程的演讲，大家可以做参考:

 

• 基于用户行为的设计，以及如何改善活跃度
• https://youtu.be/-3isiIlda1U

 

他提到的一个关键概念是 "把达成进展的感觉赋予用户"，这样就会让用户感到他们已经有了一个很好的开端。这个概念受到了《进展感觉效应》这项研究的启发，这项研究测试了两组洗车优惠卡的完成度情况，两组卡片完全一样，但一张上面已经盖了两个 “完成” 的章，另一张上面则没有盖章。

 

 

 

两个 "完成" 的图章，意味着任务的某些步骤已经完成，从而增加了人们去完成这整套任务的可能性，并减少了完成时间。

 

• 《进展感觉效应》，发表于 Consumer Research 杂志第32卷，第4期，作者为 Nunes 和 Drèze
• https://www.jstor.org/stable/10.1086/500480?seq=1#page_scan_tab_contents

 

要将此原则应用于您的产品，请考虑将进度直观地显示出来，并已经具有一定的完成比例——即使用户已完成的任务就像打开应用和注册那样简单，也请您务必这样去做。

 

 

第 6 招: 个性化推送

 

购物清单应用 Bring! 的核心目标之一是帮助用户井井有条地生活。那么他们是怎么做到的呢？

 

• ●他们创建了一个模型。

 

• ●用这个模型学习用户的典型行为。

 

• ●然后，如果模型检测到异常 (例如某人未在预测时间填写购物清单)，则个性化推送会提醒用户 "我们为您准备了一些购物清单的点子"，里面是用户惯常购买的商品。

 

• 

 

 

第 7 招: 找到应用的其他使用场景

 

为了使应用尽可能有用，尽可能吸引更多用户，Hostelworld 希望能在酒店预订 (核心使用场景) 之外找到新的用户需求。为了达到这个目标，团队参考了 Think with Google 在旅行及用户体验方面的研究。

 

• Think with Google，旅行中的微时刻
• https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-travel-customer-journey/

 

他们基于这种方法创建的核心功能之一就是全新的 Hostel Noticeboard (旅馆活动公告板)。旅馆可以通过 Hostelworld 添加活动信息，反过来，这些信息通过事件 API 在应用中出现，从而提升用户的旅行体验，产生出更个性化的推送通知，并与用户的日程表进行整合，确保他们不会错过精彩的活动。

 

 

此外，Hostelworld 还知道他们的许多用户都是单独行动的背包客。为了给用户们带来更有意义的旅行体验，Hostelworld 使用 Google Cloud Translate API 创建出了 "Speak the World" 翻译功能，让游客能够使用全球 43 种语言和目的地的人们进行沟通。根据 Hostelworld 的数据，该功能大获成功——自推出以来已经促成了 350 万次对话。

 

 

第 8 招: 持续化运营

 

游戏开发者们一直以来都在使用持续化运营 (LiveOps) 来达成激活用户的目标。简单来说，LiveOps 的意思是 "把游戏当作服务来运营"。这意味着游戏成为了一个不断变化的动态产品，每天为玩家提供新的体验。LiveOps 的目标是增加参与度，刺激盈利，并减少玩家流失。我们认为 LiveOps 有三个关键的组成部分: 内容、营销和事件，这种组合已被证明是非常成功的。

 

 

例如，创新的语言学习应用 Memrise 在新学年开始时提供了返校奖励以激励用户。他们发布了针对新语言组合的初级和高级课程，并开展了一项全球性活动，为其年度订阅提供折扣，带来了额外的参与度，并且收入增加了 32％。

 

 

第 9 招: 社区交流和竞争

 

Runtastic 的目标是帮助每个人过上更加主动和积极的运动生活。他们在 Runtastic Running 中提供的核心服务之一就是通过群组功能进行社区交流和竞争。

 

这项功能不仅在产品本身内部创造出了一种社区感，还允许用户通过社群排行榜功能参与友好竞争。团队发现，身处群体之中的用户更有可能经常处于活跃状态，并且更不容易流失。

 

 

想要成功在应用中打造社区排行榜，请注意如下几点: 

 

• ●展示用户时，尽可能将该用户置于排行榜的中间位置 (这样他们就可以看到排名在他们前面和后面的用户 / 玩家了，可以同时获得满足感和动力)。

 

• ●考虑正确的更新节奏，保持排行榜结果时刻处于最新状态。

 

• ●当玩家即将击败他人或即将输给别人的时候，竞争功能的意义最大！

 

• ●"N 效应" 表明，竞争对手数量的增加会弱化用户的求胜心态。所以，请按照时间和 / 或地点，对群组成员人数进行控制，您也可以创建微排行榜 (如只包含用户的朋友或相似的人)。

   

• ●N 效应: 竞争对手越多，求胜欲越低

  https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1111/j.1467-9280.2009.02385.x?journalCode=pssa

 

第 10 招: 勿忘初心

 

说到底，使用您产品的人压根不关心活跃度数据 (以及其他任何统计上的数据)，他们关心的是，您的应用能够为用户的生活带来多少价值。

 

在 2018 年的 Playtime 活动中，通讯应用 Truecaller 解释了他们如何通过发布多种新功能 (如短消息、通知、加快启动速度等) 实现了 DAU / MAU 增加 30％ 的好成绩。

 

在这样做的同时，他们还学到了一些重要的经验: 

 

• ●添加新功能时，不要忘记关键的 Android vitals 数据，例如崩溃率和唤醒锁定等可能会导致更多的卸载和更低的用户评价。

 

• ●请仔细考虑如何通过推送通知向用户介绍新功能，因为人们不愿意在大量通知消息面前感到不知所措。

   

• ●Android vitals

  https://developer.android.google.cn/topic/performance/vitals/

 

我希望上面这些来自不同应用开发者的技巧能够帮助您对自己的应用做出改进，并持续地提升用户活跃度和满意度。

 

转自：谷歌开发者公众号

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