在面对使用Facebook进行广告竞价的时候，很多新人可能会因为不懂的操作而造成不必要的麻烦，甚至是让广告费打水漂。此文将为大家介绍不同的Facebook广告出价类型，以及如何为广告系列目标选择合适的出价策略。

 

Facebook 广告竞价如何运作？

 

在广告预算支出方面，我们有较多的控制权。可在Facebook广告管理工具中选择不同版位来竞价。从简单易用的最低成本竞价到最低广告支出回报率 (ROAS) 等高级策略，有多种选项可供选择。

 

即使花了很多年写标语和追踪UTM， 我们可能仍然不是很清楚Facebook 广告的运作方式。社交网络如何决定何时、何地来展示哪个广告？为什么有些广告系列消耗极快？为什么有些广告系列从未将预算花完？

 

这一切都由出价策略决定。在任何时候，Facebook 上都有一定数量的广告位（及其各种资产，从 Instagram 到 Audience Network）。当运行广告活动时，Facebook 会自动代表我们出价来占据其中的一些位置。

 

如果出价优胜于别人，将获得广告位。如果其他人优胜，这笔钱将保留在广告预算中，直到另一个机会出现。

 

广告能否得到展示并不仅仅由出价决定。同时Facebook 会考虑广告质量、相关性和转化率。所以如果我们的广告与某个位置更相关，那么即使出价较低，也可以击败竞争对手。Facebook 偏爱高质量或更有可能吸引用户的广告。

 

此外，我们可以控制出价金额。可选择设置预算和优先级来获得最大效果，而不是让 Facebook 自动执行其操作。由我们决定是使用高成本、高价值的出价，还是更便宜的策略。当然，也可以通过制作有吸引力、相关且引人入胜的广告来降低广告支出。

 

 

Facebook竞价策略有四种，每一个都会以不同的方式影响预算、结果和支出率。

 

l 最低成本

l 成本上限

l 竞价上限

l 最低广告支出回报率

 

什么是最低成本竞价？

 

每当在 Facebook 上创建广告活动时，最低成本竞价都是默认选项。它适用于各种类型的广告活动，无论活动目标是什么。

 

 

Facebook 将尝试以最低成本来赢得广告位。目标是在预算范围内获得尽可能多的广告位。Facebook将会尽可能快地花费到预算限额。

 

以下是如何使用最低成本出价。创建新广告时，在为广告系列命名并声明任何特殊类别的正下方，会看到标有广告系列预算优化的部分。如果开启此功能，将默认使用最低成本的广告系列出价策略。可以选择广告支出的每日预算或整个广告系列的终生预算。Facebook 的目标是使用全部金额以尽可能便宜的价格购买广告位。

 

 

何时使用最低成本竞价

 

最低成本出价非常适合希望在短时间内获得大量结果的广告系列。如果关注品牌知名度、覆盖面或视频观看次数，那么最低成本出价将帮助我们在广告上吸引大量眼球。适合Facebook广告新手或者测试新的广告策略时使用。

 

但“最低成本”有点用词不当……因为不能保证低成本。为了赢得一个广告位，“最低成本”可能要支付比预测高的费用。最终可能会为转换支付大量费用并迅速耗尽预算。或者，可能会发现自己获得了很多廉价的观看次数，但参与度或转化率没有达到预期。

 

Tips：对漏斗顶端活动使用最低成本竞价，然后切换到其他竞价策略以锁定转化。

 

什么是成本上限竞价？

 

若不想使用最低成本出价，可尝试成本上限策略。

 

要使用成本上限，请向下滚动到“广告系列预算优化”部分。将鼠标悬停在广告系列出价策略上以显示编辑按钮。

 

 

 

单击“编辑”后，可从下拉菜单中选择成本上限。

 

 

Facebook 将成本上限出价限制为几种特定的广告系列类型。例如，不能将其用于品牌知名度或覆盖率活动。只能将成本上限出价用于以下广告系列目标：

 

l 流量

l 互动率

l 应用安装

l 视频观看

l 潜在客户开发

l 转化

l 目录商品销售

 

成本上限出价的工作原理是设置平均每次操作费用 (CPA) 的限制。Facebook 会为某些广告位出价更高，为其他广告位出价更低，但总体平均成本将保持或低于我们设置的成本上限。

 

何时使用成本上限竞价

 

Facebook更喜欢在消费者旅程的认知阶段对广告活动进行最低成本竞价。当受众进入考虑或转化阶段时，成本上限出价效果更好。

 

成本上限出价是平衡低成本与大量views and responses的好方法。如果有目标 CPA 或每千次展示费用，可以使用成本上限来降低广告均价。

 

 

但是，成本上限出价会减慢广告系列的速度。以最低成本出价的广告活动运行得很快——Facebook 的目标是尽可能通过出价来花掉全部预算。但由于成本上限竞价更具战略性，平台可能需要更长的时间才能找到适合的广告位。

 

Tips：针对已经对品牌有所了解的潜在客户的广告使用成本上限出价。广告跑起来需要更长的时间，但更有可能以较低的成本获得转化。

 

什么是竞价上限？

 

要使用竞价上限，请向下滚动到“广告系列预算优化”部分。将鼠标悬停在广告系列出价策略上以显示编辑按钮。单击“编辑”后，将能够从下拉菜单中选择“竞价上限”。

 

 

注意，此选项仅适用于某些广告类型。如果广告系列目标是品牌知名度，则必须使用最低成本出价；不能使用竞价上限。

 

当选择竞价上限时，就对 Facebook 可以对广告位的出价设置了限制。这是一个高级选项。与成本上限（Facebook 将平均出价保持在限制之下）不同，它对每个出价起到了硬性限制。无需设定总体目标，而是对每一个单独的广告位负责。

 

如果想使用它，需要准确估算广告位可能的费用，以免将竞价上限设置得太低而错失广告位。还必须密切关注广告系列，以便根据需要更新竞价上限。

 

Tips：如果想使用竞价上限，请先使用其他出价策略运行测试广告系列。这将帮助我们更准确地计算理想的上限费用。

 

 

何时使用竞价上限

 

竞价上限是一种策略，可让我们最大程度地控制 Facebook 广告预算，可以直接决定每次出价的成本。

 

当有严格的成本目标或希望专注于高质量的转化时，这是一个不错的选择。预算消耗可能会更困难，但可以追踪所有成本并定位最佳广告展示位置。

 

根据 Facebook 的说法，如果广告效果不佳或预算很快用完，则竞价上限可能太低了。可以通过提高竞价上限或尝试不同版本的广告（例如新副本或更广泛的目标受众）来吸引更多人。

 

Tips：记住，Facebook 偏爱高质量或与目标受众特别相关的广告。对广告创意进行一些快速调整可能会对出价能力有重大影响。

 

什么是最低广告支出回报率？

 

Facebook 广告竞价策略还有第四种选择：最低 ROAS。

 

 

与竞价上限一样，这是一个高级选项， 仅适用于某些广告系列。企业帐户必须经过验证或有在 Facebook 投放广告一段时间的历史记录，并且需要一个有效的Facebook像素或 SDK。即便如此，也只能为三种类型的广告系列使用最低广告支出回报率：

l 应用安装

l 转化

l 目录商品销售

 

换句话说，只能将最低ROAS用于Facebook可以直接衡量应用、网站或 Facebook Messenger 收入的营销活动。

 

最低广告支出回报率与其他出价策略不同，因为没有为出价设置预算限制。相反，是告诉 Facebook我们希望从广告中获得的最低收入。

 

发布广告后，Facebook Ads会处于学习阶段，它需要一些数据来弄清楚如何满足最低收入。

 

此时的ROAS可能会低于最小值，但是一旦学习阶段结束，就应该会达到ROAS目标。

 

使用最低ROAS竞价策略时，如果Facebook 无法获得目标收入，将不会花费广告预算。这时候的广告系列可能需要一些时间来跑，且不能保证所有预算都会用完。

 

结论

 

根据预算、时间范围、广告系列目标、信心以及衡量效果的方式，来决定适合我们的广告出价策略。可以为不同的广告系列，甚至一个广告系列中的不同广告和广告组使用不同的出价策略。

 

建议新手在尝试竞价上限和最低广告支出回报率等高级选项之前，最好先熟悉更简单的策略，例如最低成本和成本上限。