上周，2022 Google开发者大会在上海举办，“多端触达”成为了大会讨论的一个焦点。如今，游戏应用正逐渐在不同的内容分发平台上触达，玩家无论是在主机、PC还是移动设备上都能进行体验。谷歌也顺应这一趋势，邀请到江娱互动《口袋奇兵》网页版广告投放负责人宋志京、米哈游国际化副总裁金雯怡、Cocos 引擎 CEO 林顺，围绕多端发行经验进行了分享。

在会后的群访环节，包括Enjoy出海在内的多家媒体也和宋志京、以及Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江一起聊了聊。这场对话持续一个多小时，尽可能多地讨论了《口袋奇兵》Web版的发行细节。

一方面，《口袋奇兵》在业内称得上明星级产品，App版本推广三年积累了超1亿用户，从美国畅销榜Top 200一度冲到Top 10，产品自带话题属性；另一方面，《口袋奇兵》Web版是一个比较新的话题，在较早前的分享中，宋志京曾分享过两个信息——Web版本目前已经有超过300万的用户、《口袋奇兵》Web立项到实际正式上线只用了一个多月时间，主要工作在登录支付等功能，它的背后故事也值得关注。

以下为Enjoy出海整理后的群访实录：

问：第三方支付在很多国家还不成熟，在一些新兴市场（拉美、东南亚）还会有现金支付的情况。《口袋奇兵》Web版探索过程中，支付环节有哪些经验分享？

答：现在全球所谓流行的支付渠道，不完全统计有300多个。最初我们并没有直接接入信用卡、PayPal，而是选择使用一个第四方支付，用了别人帮我们聚合好的支付工具，支持了300种渠道，还可以根据不同国家对它进行排序，看起来很人性化。 

而实际过程中并不是那么理想，它并不能把所有需求的信息传递给我们，比如我们需要知道用户在支付到什么程度时就不支付了，这是一个很重要的问题。但是第四方支付给我们的支付成功率是非常高的，大多数都可以成功，这个数值是非常可怕的。

后来我们自己统计发现，从进入、第四方支付弹窗到实际支付成功，成功率其实并没有那么高，所以这中间大量的人到底流失到哪里去了？他们是找不到自己合适的支付平台，还是在输入的过程中遇到问题，甚至是由于信用卡金额不足，还是因为输错密码，还是因为这张信用卡经常盗刷导致引起风险不允许刷卡，其实有很多种问题。

我们发现他们不能有效地提供数据，而且海外公司交流起来很困难，只能找他们技术人员要。我们自己在线下测，明明支付失败，可能因为我想刷美元但是信用卡不支持美元，就直接报错了，但是在他提供的后台账单里是根本查不到的，后台技术也查不到，这是不能满足我们作为游戏开发者的需求的。我们需要知道哪里做得不好，以便于改进。 

所以最后我们的解决方案就是一点一点做，像最大的渠道，信用卡、PayPal，这可能占了超过一半甚至更多的份额，我们会自己来接，这样就能获得更多的信息——到底为什么用户走掉了。至于更多的300多家，我们仍然在努力由大到小地接，现在我们的支付方式是信用卡、PayPal、其它。最初我分享说一个月完成，指的是最简单的版本，但最简单版本会有很多想不到的问题，说300多家有点夸张，我觉得至少得接10家常见的支付渠道。 

问：之前的分享中，您提到《口袋奇兵》Web版的投放成本比移动端更低，转化效果也特别好，这方面能否有数据上的一个分享？

答：Web用户和App用户有一些概念上的歧义，首先Web版获得用户成本更低，指的是注册用户，或者说进入游戏的用户，这是更加容易理解的，原因就是Web用户只需要点入广告，不需要等待下载就会立刻打开网页，我们就认为他是一个用户了，每个用户的获得成本要大幅低于App用户。 

所谓转化不错也是基于Web自己和自己比，它的付费率、留存是明确低于App的，具体数据不方便透露，但是可以给你一个性质上的判断。

首先，Web用户购买要低于App用户，从留存和付费率这种用户质量的数据来看，肯定是App要更好，而最终获得付费用户的成本，在近几个月看来，Web用户稍微高于App用户。但是相对来说，Web用户付费之后的行为，比如付费留存、付费增长都是要略高于App用户的，所以我们觉得Web用户和App用户总体来说成本和回收是类似的。

问：Web端相比于App端，投放策略的差异点体现在哪？

答：仅局限于我们产品，因为在App端已经投放了三年，而且有了超过70亿的广告点击，所以我个人认为App端的用户已经对我们的广告有了一定的认知，所以Web投放专指PC设备。

在谷歌的广告产品里，投放App和投放PC是完全不同的产品线，投放App更自动化，我们需要给它一些好的素材，指定一个我们希望的回收比率就好了。而投放Web可能需要更多，我们需要明确地告诉Google Adwords我们的受众画像，需要多少钱买一个用户，以及排除一些不想要的用户等等。这个是主要的区别，广告平台的用户或者广告平台的产品不是一个系列，所以操作上差异比较大。 

问：目前Web端获量在哪些国家和市场表现好一点？ 

答：韩国跟日本表现最好，欧洲其次，主要指德国和英国，然后北美再次，剩下的地区就再再次。我个人的理解还是PC使用习惯问题。最好的国家就像日本跟韩国，他们还是习惯于用电脑来玩游戏，这可能是国家习惯，欧洲也类似。美国逐渐开始手机化，电脑只是在工作或者说有必要的时候才较多使用，这个是统计的结论。

问：《口袋奇兵》发行与传统发行有什么不同？我们观察到江娱互动总喜欢尝试一些新方法，比如在Web端，每日素材，还有多端分区域，它其实是很不一样的，在发行策略上的不同点在哪？ 

答：你问的是江娱的策略，我其实只负责Web部分，所以我的观点仅代表Web部分。实际上确实像你说的，《口袋奇兵》作为一款SLG，其实是硬核重度产品，这是毫无疑问的，它对用户要求是非常高的。传统的SLG一直的结论是，短期留存不好，但长期留存还挺好的，而且留存下来的用户都花钱，而且这类用户或这类游戏主要的收入来源来自中R和大R，而小R其实占他们的收入比例非常低。而《口袋奇兵》在产品特性上，前期并不是特别典型的SLG，因为它前期就靠合成玩法和自己在城里点点，就可以点至少前二十几个小时，其实按我的游戏方法至少应该能到3日留存，所以次留数据是比较好的。

第二就是广告投放，广告投放也选用了相对来说轻量级的素材，更加突出轻量级的玩法，而不突出表现游戏较为重度的部分，这样可以去吸引更多的非SLG用户，把他们逐渐引入到SLG，然后再靠游戏内容，让可能最不能接受的那批用户自己就走了，有一些半接受不接受，然后就被我们教育成为SLG游戏用户。 

问：其实咱们的回收期相对会短一点，不会那么长？

问：《口袋奇兵》的回收会比传统SLG更快，因为《口袋奇兵》买量的时候会有很多休闲的玩家进来，里面就涉及到一个用户学习的成本，为什么它的回收会比传统的SLG更快？

答：Web端回收更快可以认为是产品内容导致的。老玩家重新玩新号会在很初期就去做社交的事，《口袋奇兵》初期是可以不那么依赖社交的，看上去像是一个比较休闲的种田游戏，而且它主要的合并的玩法，感觉很轻松，一直在种田，一直去PVE，就是去地图上找一些野怪打，包括我们其实在用户第六级的时候就推给他第一个礼包，0.1美元礼包，然后第八级的时候就推出第二个礼包。

6级跟8级什么概念？如果你是一个典型的游戏玩家，大概5分钟你就能到第六级，第7、8分钟就能到第八级，所以很快速的你就明白这是一个画面还不错，可能点一点合成就能变强，蛮轻松的游戏，现在问你要不要花这一毛钱，第一个礼包是要不要花一块钱，其实就是这样的一个游戏。传统SLG可能上来要展示宏大场面，要展示我们是有社交、有经济，有 PVP，有GVG等等。我们游戏内容可能比较前置，是这个原因。

问：《口袋奇兵》Web版教育了一些泛游戏用户，针对这部分用户，除了我们进行一些付费前置以及功能的添加之外，为了进一步提高留存，我们都做了哪些事？

答：我们会把官网的链接放到Web Game上，另外比较细节的是把更多的游戏icon与标题植入到游戏中，其实在App端，游戏中没有太多展示我们的游戏标题。展示游戏标题的目的是为了Web用户玩了游戏能有个印象，之后通过Google Search或者是其他途径，至少记得我们的名字或者图标看个眼熟，然后还包括之后PWA，给用户固定入口。

除了常见的这些，从投放的角度，Web用户确实是留存非常容易流失的。一旦他把浏览器关掉，可能再也记不住你了，所以在投放角度，我们会刻意地去针对一些确实进入我们游戏，并且玩了一阵子，然后最后退出就没有再回来的用户进行反复投放，让用户在一段时间内，甚至7天之内可能会多次再点进来，然后他再点进来发现这个游戏我玩过，而且之前为我保留了进度，可能会继续玩下去，这样确实能有效提高留存，当然我们也排除了那些进游戏根本就没有正常游戏行为的用户。

问：一些中小规模开发者出海投放的时候，可能收到的效果会比较意外一些，比如他们不是很看好韩国，投了之后发现效果还好，但不知道接下来该去做什么地区，包括本地化、投放，因为他们本身成本有限，不知道该投哪个。这一方面有没有什么经验？

答：Web高价值用户获客成本其实也蛮高的，但是Web获得一个进入游戏浅尝辄止玩一玩的用户，成本是非常低的，以至于它甚至不足App用户的1/10甚至更低。带来的好处是我们用小预算投放，就可以得到一个具有统计价值的数据，至少像留存、付费率这类。比如说一个美国用户App端的CPI，就是每个购买用户的成本，比如说需要20美金，如果你花1000美元，只能买50个用户，可能不具备任何统计价值。哪怕它的次留有50%，50个用户可能说明不了什么问题。

但是一个Web用户，如果是display的话，可能只需要三毛钱。三毛美金你就可以买到一个安装用户，1000美金就能获得3000多个用户，就具备统计价值。虽然它留存不如App端，但比如说你发现韩国挺好，但它为什么好，它的留存能够达到什么数值，它的付费率能达到什么数值？我就可以花少量的预算去美国测一下，你只要每天花1000美金，其实这个数值就有统计学概念，比如简单测一下美国、英国，日本，发达国家都测一下，就能得到一个有价值的结论。

很重要的是，开发者在什么样的用户规模下做的判断，比如你在韩国获客成本低，这是50个用户做的判断，500个、5000个、5万个又是怎么样，这是一个统计学的东西。还跟游戏类型有关系，比如SLG必须在一定时间内有多少用户进到游戏服务器才是有价值的。一个服务器大概是3-5万，如果把获客的时间拉成了一周的话，周一进的用户有7天的优势，周日进的用户就觉得非常不公平，别人已经打怪升级了7天了，等级比他们高很多，所以很容易被碾压。

所以最好是5万用户在一天进来，那这样所有人的起点都是公平的，像这样的游戏类型就是要求你要高举高打，最小的单位可以放到3天，你拿5万除一下，在全球也要获得13,000元。SLG这个品类，20美金已经是正常偏低的价格，那这个是多少钱呢？这样的游戏类型，小团队没有规模预算的时候就应该谨慎选择。