经历了不平凡的2022年后，2023年对于很多出海跨境从业者是关键的一年。如何在全球市场更好地立足，不同的人有不同的经验见解。减少彼此的信息差，助力从业者极速出海，是Enjoy出海新一年的愿望之一。

基于此，Enjoy出海开启「出海活法」圆桌讨论系列。1月11日这期直播节目中，我们聚焦跨境电商赛道，邀请到至真科技客户成功负责人&超店有数TikTok运营官李国豪，和易宝支付税务科技华南区业务负责人Roy，一起来为大家解答一些关于跨境电商的热门问题，以下是谈话环节干货内容分享。

预告：「出海活法」的直播时间为每周三晚7点，欢迎大家预约视频号直播，或关注公众号“Enjoy出海开发者服务平台”接收最推送新消息。

主持人：过去一年分别从各自业务角度来去看，跟跨境电商领域卖家交流过程中，他们反馈最多的问题主要集中在哪些方面？

Roy：2022年是比较跌宕起伏的一年，出现了像独立站的封号，包括平台封店潮等。我们从数据上看到越来越多的卖家在做合规，也有很多卖家会主动问我们应该怎么样去做合规之类的一些话题，希望强大自己去抵抗市场的洗牌，提高自身竞争力。

我综合整理了三个问题。第一个，经常有很多客户会问我，把钱提到我的个人银行账户，用私卡收款是不是合规的，应该怎么缴税？用个人收款不缴税肯定是一个不合规的方式。

第二个问题，如果我不把钱提出来，在支付公司我应该如何去把钱付给我的供应商？我们曾经有遇到一个案例，一个客户通过供应商付款的形式做资金分发，把他收款公司里面的钱直接打给了他的供应商。但是这个供应商其实跟它是一个国内贸易的关系，供应商本身在国内并没有去做进出口资质，也没有去做海外的业务。

但是从我们支付的角度来看，它收到了一笔钱，其实支付公司会以国内的这家供应商在外管局做国际收支的一个申报作为申报人。对于供应商来讲，他就没有办法去说明这个问题，没有办法合理的去缴税。

第三个很多客户会问到的，尤其独立站的客户，我的采购是没有票的，我怎么样去做合规？比如说我们做独立站，小包出口，通过1688采购，1688没有给我发票。或者是我有一个合作的工厂，我在跟他合作的时候，工厂告诉我没有办法开票。没有收到发票就没有办法去证明我的利润，也就没有办法合理缴税，无票的部分应该怎么去做？很多客人他们会聊到说走出口退税，做香港模式，但仍然还是没有办法解决上游无票的多种采购形态问题。

主持人：2022年相比于2021年来说，经过您这边反馈的税务问题是多了还是少了？

Roy：关于税务合规方面从我的数据来看，在21年的时候大概有5%的客户会把钱提到个人银行账户或者是其他的一些操作。

在22年的时候，大概有20%的客户在年终的时候，已经把钱给全部提到对公账户了。我的理解是钱提到对公账户意味着我们是在做合规，合理的去做账去缴税，所以这个比例变化是非常快的。

主持人：同样的问题我们也请李老师分享一下个人观点。

李国豪：因为我们本身是做建站SaaS服务的，过去一年我们平台卖家反馈最多是在广告和支付方面。我们知道做独立站业务，它在投流端有两个比较大的渠道，一个是Facebook，另一个是谷歌，这俩仍然是独立站在海外推广的大头。这两年Facebook还有谷歌的政策是越来越严格的，因为进来的人太多了，而且还有很多人做的不是很合规，所以导致很多玩流量矩阵的独立站卖家经常遇到一些账号的警告、被封等问题。

还有一个是支付问题，欧美国家独立站交易占比比较高的支付方式就是PayPal，从21年开始PayPal的风控就加强了，到22年风控等级更高，基本上使用国内的资料，新注册的PayPal都会被风控，有些一来就直接永久风控了，原来已经使用老PayPal的客户也会有一定概率触发风控。对于一些做100美金以下低客单价的独立站客户来说，这个是非常不好的情况。

所以很多客户就来问我们有没有其它的收款方式，我们平台也给客户做了一些风险的分摊，比如说我们建议客户，如果PayPal是你比较大的收款来源，那么可以多准备几个PayPal。

主持人：在2022年独立站发展的热度情况怎样，是否比以往的发展更好？

李国豪：独立站的高光时刻其实是2020年，那一年独立站给市场交出一个很满意的答卷，当时有很多资本入局一些独立站的SaaS系统。

20年的时候我们随便投流量都相当好，当时大家做独立站都很赚钱。可能因为当年是疫情第一年，很多人在居家，就会尝试线上购物，所以整体线上购物市场是很好的，更多卖家发现商机纷纷加入。

由于独立站的门槛低，2021年大批卖家加入。再加上21年亚马逊封店潮，导致很多大卖家也加入了独立站阵营。最终就演变成2022年独立站竞争非常激烈的局面，相比2020年发展更困难一些。

主持人：关于新手避坑方面，新手卖家可能会踩到哪一类坑，关于避坑有哪些建议？

Roy：2022年我们看到整个行业是有一点点下滑的，从支付的角度，支付是一个比较简单的环节，也是跨境里面比较重要的环节。我们最终的目的是要挣钱，要把钱给带回来。

目前不断有支付公司在强化它的风控体系，跨境电商已经过了野蛮的生长期。现在的跨境支付越来越标准化正规化，当这个行业越来越正规的时候，其实过往的很多东西都不会再存在。

以往我们收款账户被风控冻结，我们都有沟通解封的机会。但是今年以来我们听到太多的卖家因为一些不小心的原因导致永久冻结，包括余额清零没有办法申诉。

刚开始和独立站支付打交道，我想提醒大家要注意一个点就是拒付，拒付原因有很多。今天想跟大家分享一个案例，我的客户朋友他是广州做服装的，当时是因为疫情，会有物流的问题货发不出去，有订单发不出去货。但是它的网站上应用显示着说发货时间是15天送达，因为这一句话很多消费者到时没有收到货直接拒付了，导致他的支付公司冻结了他的资金，把他账户封禁。

寻找新的支付公司是很难的，需要花费时间，而做生意资金又非常重要。所以说如果你的货没有及时送到消费者手上，一定要主动提前跟消费者说一声，去协商其他解决方案。

主持人：从独立站建站的角度，有哪些建议让新手起步过程少走弯路？

李国豪：对于一些没有做过跨境经验的卖家，跨境电商独立站里面整个业务涉及的内容其实非常多，而且非常复杂，比如说从市场选择选品，独立站搭建，独立站运营，发货，售后，还有回款等，都需要自己去学习相关知识。不是谁跟我说独立站好做，直接去买个站点就开始做，在今年来说这个操作应该很难成功了。

还有一点，你在选择市场跟选品的时候，是选择东南亚、中东欧美，做单一国家还是多国家？这都会涉及到后续的站点搭建，支付回款等。

如果你已经有了产品，那么就是要根据你的产品去找市场。这时候要调研清楚你的产品适合哪个市场，建议没有经验的小伙伴在调研完毕之后，可能有多个市场都比较适合，我建议先选一个国家作为突破点，稳扎稳打一点，不要这个国家也想做，那个国家也想做，这样会导致每个国家都做不好。

国内我们发物流的话其实只分两个，一个是普通的地区，还有一个是偏远的地区，物流很好解决的。一旦做到跨境，你可能发的是小包，每个国家的物流时效、回款、售后问题，跟国内其实都是不一样的，需要系统性了解跟学习。

我们这边有很多新卖家，他刚入局的时候，总是以国内做电商的思维去考虑国外的用户的想法，比如说站点的设计，还有整个流程等。当你进入欧美一些国家里面，就会发现你的站点可能没什么竞争力，别人一进来看就走了。

它不像我们国内电商，发展到现在已经是非常完善。国外特别是欧美在20年之前很多用户还是比较喜欢线下购物的，线上购物环境跟国内也不一样，因此不能拿国内的套路直接照搬过去。

主持人：下面这个问题更多偏向老手。在全球电商市场税务政策以及三方支付政策，过去有没有比较重要的政策内容，让卖家或者从业者去关注的？

Roy：今年以来我们看到最大的变化，就是从支付的角度来看，很多支付公司它更标准化，更严格。像我们在国内的跨境支付公司，大多数生存周期都在5年以内，经历了野蛮生长期以后，产品越来越标准化，风控越来越严格。

我们再去和一些海外的支付公司对接的时候，他们以前不太了解中国的卖家，经过这三年时间，他们也变得更标准化。

总结下来一句话，建议大家尽可能的往标准方面去靠。非标准的路线会越走越窄，而且可能会有一些资金上面的损失，这是我们今年看到过很多的案例了。支付是一个比较简单的东西，如果我能把支付给解决掉，我选择好我的合作伙伴以后就不需要去操心了，我的合作伙伴会帮助我去做好全球的收单服务。

我也会建议鸡蛋不要放在一个篮子里面，多合作几家支付公司去分散风险。如果你有更多的合作伙伴，当某一家支付公司出现了问题，可以及时迅速的切换到另一家收款通道。

支付税务这一块，我建议客户早早的去布局税务合规。因为我们跟很多在走IPO的或者已经上市在做投融资的客户沟通的时候，我们发现他们有一个很大的问题是船很大掉头很难，但是面临着不能不掉头的局面。

税务其实是一个非常不标准的东西，它不像支付一样，1、2对接到一起就变成3了，税务每家公司的情况又不一样，也还会有一些税收洼地等等，所以我们可以多做一些沟通。

主持人：关于拉美和巴西市场进步是比较快的，包括支付这一块也是崛起比较快，这几年动作比较多，不知道在您的角度有没有观察到一些动作，对拉美市场有没有一些观点评价？

Roy：22年下半年，我已经听到很多拉美的声音，也有一些卖家朋友他们正在做拉美，包括说我们经常会听到一个名字SHEIN，他们也在做拉美。我个人是非常看好小众平台和小众国家市场的，拉美中东都是我非常看好的。他们这些地方有一些特征，第一个是现在他们的体量或许没有欧美大，但是你从它的线上支付或者是线上购物的增长来看，它的增长速度是非常高的，是远超欧美的。

另一个角度，拉美是一个相对空白的市场，机会更多。我很建议新手卖家关注一下这些小众市场拉美市场，我也建议老手卖家，如果没有做过，可以去做个了解，尝试放几个人去试试这个平台，或者是实施当地的独立站业务。

主持人：那么对于跨境电商老兵来说，2023年独立站这边的发展趋势情况如何？有哪些可以抓住的机会？

李国豪：从21年之后，特别是22年，洗牌了很多独立站的卖家。今年可能两极分化非常严重，整体的卖家数量可能会减少，头部卖家和中小卖家之间的差距也会逐渐拉大，比如某些国内知名大厂入局会提升头部卖家的门槛。中小卖家如果没有做品牌和对供应链进行深耕的话，那在海外是没有优势的。

今年不会再像20年那样容易吸引客户购买，海外可能也会像国内一样，当看到一个产品之后，消费者会去一些平台去比价等操作。所以说对于没有供应链和选品优势的卖家来说不太容易做，我们建议还是要往精品这方面去靠，得有自己的差异化，得做品牌化。

在流量方面，Facebook、谷歌这几年的引流价格非常高了，如果投放占比很大利润其实非常少。我们建议要去布局一些私域平台，比如说像TT，还有INS、 Pinterest等私域平台上面去做品牌的布局。

今年国内疫情也放开了，中国的经济恢复后会有一部分卖家回流国内。到时候跨境独立站的体量可能会减少，卖家的竞争压力会少一点。

还要看一点是海外通胀问题，去年通胀太严重了，导致利率很高，普通民众生活成本太高，以前可能支付水电煤气费一个月只要几百美金，现在上升到1000美金，他们的消费能力其实是有下降的。

最近有好多国家在欢迎中国游客去旅游，比如像越南东南亚，它本来经济低迷，中国游客能给他们带来一些旅游收入，他们经济增长之后，民众也会有一些钱去购买我们这边的跨境产品。欧美也是如此，欧美国家的一线大牌卖不动了，很多是中国人去那边旅游然后去购买，所以消费主力还是在中国这边的。

跨境好不好做，要看全球的经济增长好不好。如果非常好的话，独立站的压力会比以前会更小。

主持人：东南亚这一块对于品牌的概念可能比较模糊，在东南亚适合做品牌吗？

李国豪：做独立站卖家里面，我们发现布局东南亚，做品牌的比较少。像发达国家，他们本身生活质量很好，会追求品质，因此就会有对品牌有一些需求。东南亚比较落后，还没有培养出品牌的意识，像国内几十年前对品牌的概念也比较模糊，现在发展起来后也是对品牌的追求度很高。所以我觉得品牌跟国家经济体量是有关系的。

一些经济比较差的国家，他主要看中产品是否物美价廉，品牌溢价很难做。我们最近看TT市场，我们会发现东南亚很多做TikTok小店的，有些产品一件衣服两三美金，也就是十几块钱，这种是很难做出品牌来的。

主持人：最后老师们还有没有什么想跟从业者说的？

李国豪：这几年独立站的变化很大。今年疫情放开后是一个比较好的信号，我觉得跨境的机会还是比较多的，只要经济好了它的体量上去了，你要做独立站，要做第三方平台，其实还是机会很大的。

Roy：我预祝各位2023年大卖，也提醒各位稳健前行，关注支付合规，关注税务合规。