面对持续攀升的手游买量成本，游戏厂商们在2023年转换思路，向获客成本较低的小游戏发起“快攻”。

比较有代表性的例子是从微信小游戏抓住机会的三七互娱，旗下《寻道大千》在6月份上线后称霸微信小游戏畅销榜长达3个月，业内曾曝出其预估月流水已过亿，比肩《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等头部小游戏成为黑马。8月，该游戏推出港台版《小妖问道》；10月，《小妖问道》正式登陆韩国市场；11月10日，《小妖问道》的日服也将浮出水面。

此外，IGG今年6月也推出放置小游戏《Chest Heroes: Idle RPG》，并准备了日、韩、英三个不同版本，包括巨人网络的当家IP产品《原始征途》、吉比特自研游戏《勇者与装备（代号 BUG）》的小游戏版本均在筹备中。而腾讯高管也在财报会议上罕见地大谈小游戏，介绍头部小游戏收入水平，并称希望微信小游戏能成为“类似Roblox的平台”。

《小妖问道》出自三七互娱旗下海南尚轩网络，是《寻道大千》港台版，主打类似《疯狂骑士团》的开箱子玩法。今年8月上线港澳台市场后，游戏延续了在大陆市场的稳定发挥，亦成为小游戏出海赛道的一匹黑马。点点数据显示，《小妖问道》上线至今港澳台累计下载78万，累计收入近176万美元（约1287万元），其中9月份收入98万美元（约717万元），环比上涨853%，且在三个市场均有过登顶游戏免费榜、跻身畅销榜Top 10的表现。

《咻咻三国》的成长路径和《小妖问道》类似，出道于微信小游戏（《三国吧兄弟》的海外版）、8月转战海外。产品层面，《咻咻三国》定位Roguelike无双割草玩法，突出爽感迎合用户喜好。点点数据显示，《咻咻三国》上线至今港澳台累计下载23万，累计收入79万美元（约582万元）。

小游戏的特点是玩法简单、轻度休闲，因此无论是《小妖问道》的开箱子玩法还是《咻咻三国》的割草玩法都传承了小游戏的精髓。另一方面，游戏又通过完善的RPG养成体系，让资源有效循环、让玩家时刻有目标。

比如在《小妖问道》中，玩家消耗一定体力开宝箱，爆出随机品质的装备（属性升级），多余的低品质装备可分解成修为和灵石，一定数量的修为和灵石可以用于升级仙树和渡劫，更高等级的仙树基础上又可以爆出更稀有的装备，与此同时，完成主线任务也能够收获一定的奖励，进而不断拥有开箱子的机会。

从产品角度，《小妖问道》其实没有太多可深挖之处，开箱子玩法也早已被国人沉淀出成熟的方法论（具体参考《制作人揭秘：开箱子小游戏月流水破亿，如何研发的？》一文）。Enjoy出海更想表达的是，《小妖问道》最明显的出海战术打法是快速地扩张市场，做好本地化并持续打磨产品商业化（IAA+IAP混合变现），这是《小妖问道》蜕变的关键。其中所涉及到的市场投放，这恰好是三七互娱、贪玩游戏等买量厂商的舒适区。

从实际效果来看，从6月份《寻道大千》首次出现在微信小游戏，到8月份推出港台版《小妖问道》，又过了不到两个月，游戏的韩国版本《요괴 벌목꾼》也很快面世，并在10月14日登上Google Play总榜第一，其畅销榜成绩逼近Top 20。

在港台版和韩国地区，《小妖问道》出于海外玩家理解成本的考虑，绕开了修仙的设计，以西游记师徒四人砍树收集取而代之，港台版本游戏副标题也设计成“不走取经路，师徒去砍树”，试图吊起玩家的兴趣。基于此，官方进入韩国市场初期还找来了郑尚勋作为游戏代言人——他刚刚凭借新剧《等待了很久》处在热度上升期的阶段。宣传海报中，郑尚勋身着唐僧的服装，打出送1100抽福利的口号，以KOL+高福利的方式刺激下载。

另外参考其游戏icon几个历史版本的变化，可以看出官方也展开过一轮吸量测试，更新到了如今的猪八戒元素的icon。

延续这一快攻打法，《小妖问道》的下一步是日本市场，取名为《妖遊記 トントン名人になれ》，日服代理商为G-CONG。截至发稿前，该游戏刚刚上线（10月30日），后续成绩有待进一步观察。日本市场一向以高门槛著称，如果该产品仍能实现游戏在港澳台和韩国市场的成绩水平，或许小游戏出海赛道又将掀起一轮更大的波澜。

国内大体量游戏厂商的一举一动，往往会对游戏行业的风向带来很大改变。在此之前，得益于研发技术和发行能力的优势，大厂会在高投入、高收益的赛道投入重兵，比如MMORPG、SLG，但当产品开始扎堆，想从中继续突围就需要不断升级现有技术和产品表现力，作为近几年比较直观的例子，一些大厂开始卷3A概念，面对的开发难度几乎见顶。

同时，MMO、SLG的买量成本愈发走高是公认的事实，有传言一款测试中的SLG出海产品单用户已达40美金。露珠游戏CEO王胜宇在接受媒体采访时也谈到，MMO不是一个很大的品类，尤其是研发成本越来越高，买量成本越来越难的情况下，大家都觉得做MMO是一个费力不讨好的活，未来会是一个越来越小的品类，包括海外也一样。

在获客单价和回本周期两座大山面前，大厂不得不重新进行一番思考。

这个过程中，小游戏朝着中度化迅速发生演变，从主打IAA广告变现，到IAA+IAP混合变现，小游戏的生存能力提高了一个台阶，爆款的出现也给大厂提了个醒：从质疑小游戏，到理解小游戏，未来我是不是应该投入一些精力到小游戏赛道？

在一次分享中，37手游全球发行负责人源浩指出，小游戏用户是App用户外的一片星辰大海、规模特别庞大，且曝光重复率不会超过50%。他还表示，要做好重度小游戏，本地化、商业化也要做大量调整，“感觉要大于品质”。本文提到的三七互娱旗下这款《小妖问道》，可以说是这一战略理念下的标志性产物。

事实上从下半年开始，部分头部厂商对此已经开始行动了。IGG从开箱子玩法基础上迭代，推出小游戏《Chest Heroes: Idle RPG》，并准备日、韩、英三个不同版本；吉比特8月推出小游戏《勇者与装备》，一向定位全球化立项思路的他们大概率会在小游戏出海赛道有更大作为，其董事长卢竑岩也在财报会议上透露看好小游戏发展；今年10月，腾讯投资氪金小游戏研发商壹多互娱（旗下研发的《蛇蛇贪吃》由Habby代理全球发行），外界猜测这很可能跟今年小游戏强劲的增长态势有关；大梦龙途旗下曾登上微信小游戏畅销榜前列的《行侠仗义五千年》，海外版本名为《暴走小虾米》；掌趣科技在投资者活动记录表中表示，小游戏是公司重要的战略布局之一，目前以自研为主。

腾讯投资壹多互娱，来源天眼查

这其中，买量能力强的大厂，又可以更好地打出快攻致胜的效果。

究其原因，小游戏的内容形式和技术难度较为简单，也相对套路，行业内一旦出现新热点，产品也会相继相仿，轻巧的创新内容尚不足以转化成坚固的壁垒。相对应的，抢用户则是一项重体力且能直观看到效果的工作，有资金、会买量的小游戏更容易跻身头部，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》等月流水过亿产品背后的开发商豪腾嘉科，就是一个将买量玩出花样的厂商之一。

可以预见，在国内成熟的小游戏运营体系基础上，小游戏出海赛道将上演一番追逐战，买量能力强的游戏大厂或许会不断通过快攻的方式，打下新的海外市场城池。在Enjoy出海看来，具备主攻中重度游戏品类、副攻氪金小游戏品类能力的游戏大厂，或许在全球化的今天将呈现出更高一级的竞争力。而围绕海外平台小游戏生态相关的话题，我们也将会在后续的内容中进行讨论。