本月初，苹果向SEC提交的10-K文件显示，苹果预计将在2024年3月之前对App Store进行重大变更，允许第三方应用商店在欧洲市场使用。这一变化是因为在《数字市场法案》成为法律之后，欧盟要求苹果向竞争对手开放其App Store。

前情提要：苹果递交文件无奈妥协！2024年3月前App Store将在欧洲向三方商店开放

这意味着整个欧洲市场的渠道平台之争将会迎来一场巨变。在三方商店一侧，Aptoide作为欧洲地区除了Google Play以外最大的第三方安卓商店，如何看待这件事？

近期，Enjoy出海和Aptoide商务总监吴绪兰聊了聊。在她看来，从Aptoide的角度肯定是减少了一些障碍，而从行业的角度，此举也是为了给更多的中小型竞争者一个公平公正更健康更多样化的环境。

以下为对话实录：（个别有精简）

Enjoy出海：苹果明年在欧洲开放第三方应用商店，从Aptoide的角度，你们怎么看待这件事？

吴绪兰：《数字市场法案》这件事在欧洲已经拉锯了很长时间，现在相对明朗。今年9月份，欧盟指定了Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软这六家企业成为“看门人(gatekeeper)”，对其进行市场调查并制裁其不合规行为，要求这些垄断者限定期间内做整改。他们其实分属不同领域，苹果谷歌先是操作系统，然后是浏览器，谷歌在搜索也占了一大部分；TikTok和Facebook属于社交领域。当核心服务聚焦在这几个寡头上面，对于市场公平竞争是有问题的。

这次要求苹果必须在2024年一季度截止前开放第三方下载，也是为了给更多的中小型竞争者一个公平公正的环境。对于Aptoide来说，肯定是减少了一些障碍。

Enjoy出海：Aptoide对此做了哪些准备？

吴绪兰：Aptoide自己的iOS版本已经准备好了，等苹果这边开放，就可以立即上架。我们在欧盟开始制定《数字市场法案》的时候就已经开始在筹备这件事，速度还是很快的。Aptoide是一家执行力和效率都还算高的一家公司，虽然亚太区只有我一个人，但负责对接的同事在葡萄牙，也是用微信和中国开发者实时对接。

Enjoy出海：在欧洲，Aptoide处在怎样的发展阶段？这几年怎么去提升自己的核心竞争力，进而在机遇到来前能抢到更有利的身位？

吴绪兰：尽管Aptoide是除了Google Play以外最大的第三方安卓商店，拥有大概3.5亿的活跃用户集中在欧洲和北美，但老实讲我们不是操作系统，不是手机硬件厂商。我们能够覆盖到PC、电信运营商的预装商店、电视预装商店、车载应用商店等，暂时在Google Play和App Store上还不能下载。现在欧盟有这样的一个法律规定，对于自身实力会有一个质的提升。

另外，对于支付方面，苹果一直卡得很死，不允许任何第三方支付，在《数字市场法案》实施之后，苹果对于支付方面的政策也会相对放松一些。Aptoide自己也整合了全球国际化以及本地化大概有50多种支付方式，给到玩家便捷的充值体验。

而从上下游的角度，2023年的大环境并不好，买量成本仍然在提高，渠道方也要想方设法去获取流量，在广告方面的成本就会提高。Aptoide的特点除了用户来自欧洲和北美，用户付费能力也很强，ARPPU已经超过了240美金，比韩国ONE Store还要更高一点。

细分到不同品类，SLG游戏用户在Aptoide上平均月付费超过1000美金（全球顶级SLG付费用户的平均付费是150-180美金，大概是它的5-7倍），RPG则是超过450美金，这对于游戏厂商来说属于稀缺资源。

当然除了自己的应用商店，我们还做了一站式的应用分发平台Catappult，这对游戏厂商来讲，它能够覆盖到的用户量、用户属性是不一样的，因为大家之前的主力还是在谷歌上面通过买量获取用户，对于一个5个亿的中长尾安卓用户池没有办法触达，而单独去和ONE Store、亚马逊或某个应用商店合作，又太费时间精力。

Aptoide意识到了这一点，做了技术集成。只需要游戏厂商接我们的支付打一个包，我们就可以把它上架到Aptoide商店，以及全球十多家手机应用商店、电信运营商商店，节省很多的时间成本。

上架之后，Aptoide跟游戏厂商的合作的模式是基于游戏内购流水去做分成，我们统一给到游戏厂商75%，在剩下25%中Aptoide去承担支付渠道成本，用户推广成本、人力成本，剩下的才是净利润，这对游戏厂商来讲更加划算。

Enjoy出海：这个分成比例看上去确实对开发者很友好了。

吴绪兰：而且游戏厂商不需要花广告预算。代表性的例子是，2019年启动以来，IGG《王国纪元》在Aptoide跑了一个亿美金的收入。另外不久前，Playrix也和Aptoide合作，《梦幻花园》这样的头部休闲游戏也选择上架了Aptoide。

仍旧以IGG《王国纪元》为例，三年Aptoide为其导入了4000万下载用户，按照广告逻辑来讲，T1平均每个SLG用户下载10美金算便宜了，按这个公式意味着4个亿美金的成本。对于广告这件事，我加入Aptoide差不多一年的时间内也和老板提过多次，但在他的认知里，对广告变现还是有所保留，希望平台长线健康发展。

Enjoy出海：以产品为主，不会去做伤害用户的决策，这有点像前几年国内的TapTap。Aptoide的CEO做事是怎样的风格？

吴绪兰：Aptoide的CEO Paulo Trezentos是个长期主义者，他可以接受10年不盈利，专注用户体验提升和用户规模扩充上。他是里斯本大学的教授，公司里不少同事是他的学生。

我自己做过海外游戏社交语音平台，从2010年开始做，2012-2013年尝试各种商业变现，2014-2015年才开始成熟。类似这样的平台生命周期往往会比较长，前提是从构建到成熟，需要一些时间，需要看得更远一些。

正因如此，Aptoide要求合作产品的门槛也会比较高，品类上必须是欧美的中重度游戏，比如SLG、RPG、模拟经营策略、FPS、MOBA、Social Casino、卡牌等，必须是IAP游戏（因为商业模型是基于流水来分成），此外还会评估游戏的质量，看它在SensorTower上预估的Google Play月流水，如果超过50万美金，则可达到Aptoide的门槛。

Enjoy出海：Aptoide平台上的产品上架规则是怎样来制定的？

吴绪兰：首先是要符合欧盟一些法律规定。整体来讲的话，跟Google Play没有太大区别，谷歌上面不太能上的产品，我们也会比较困难；其次，开发者需要接上我们的支付，打一个包给我们，就可以分发到Aptoide外十余家合作的商店上。

我们有一个非常完善的后台，可以进行实时管理。一般来说大家会比较注意两个数据，一个是下载量，一个是赚了多少钱，这些数据都可以在后台实时查看。对于提现，Aptoide的操作也很简单，只需要有一张银行卡或者PayPal账户，在满足500美金之后就可以提现了，在10个工作日之内就会收到打款。

Enjoy出海：今年华为曾经在分享中提到App Gallery目前在欧洲也是触达了很多用户，付费能力还不错，除了App Gallery、Aptoide，欧洲第三方商店的竞争格局目前是什么样的？有哪些处在头部的三方商店？

吴绪兰：其实大家是不同属性的一些第三方商店，像华为商店，它本身是依托于手机设备，商店能够达到什么量级取决于卖出多少设备。再根据手机的价位能够估算出客户的质量，会有一个大概的概念。

手机应用商店的话，除了苹果以外，三星也有一定的量，华为具体量级不太确定。三方应用商店的话，Aptoide是其中的佼佼者。无论是用户量级还是用户的质量，还是商店的生态环境，支付方面，我们都是最完善的，然后也是最大的。除此之外还有Softonic，类似国内的PC下载站，没有支付，更多依赖广告变现，所以严格意义上三方商店不多。

Enjoy出海：除了欧盟，美国也在大力推动反垄断，你觉得在美国距离开放第三方商店还远吗?

吴绪兰：我觉得还要看美国政府执行的决心和力度，欧盟一直都挺狠的，会开巨额罚单。无论是游戏还是互联网，巨头化已经是一个趋势，没有办法避开。现在的国内保守来讲存在着十几万家游戏企业，腾讯、网易就要占到80%份额，剩下20%可能还有他们投资的中腰部企业，总之巨头化是一个不可避免的趋势。对于美国，这是一个巨头垄断十分严重的国家，世界上比较头部的科技公司基本上都被美国垄断了，而美国政府对于反垄断也比较重视，应该不会长时间坐视不管。

现在各个国家对政策还算重视，尤其是欧盟。东南亚还没有完整的法令出来，各个国家程度不一样，但还是有些苗头，不允许只有一家独大。

如果政府不出台一些政策，中小型企业的生存环境真的会很差，慢慢到最后就只剩下巨头啦。我相信美国政府应该会看到这些问题，但世事无绝对，尤其是看到微软把暴雪收购了以后，事情又变得复杂了起来。

Enjoy出海：苹果的担忧其实有一定的道理，如果放开口子，三方商店鱼龙混杂，不守规则的人可能打破原有的生态，你怎么看？未来的挑战会有哪些？

吴绪兰：我站在一个比较客观的角度，苹果这次是被迫放开的，他们肯定会出台一些新的政策来约束这些第三方平台。迄今为止，我们没有看到有第三方商店造成一些负面的影响，所以说现在整个的大环境已经比较成熟了，不太会有个案出现。

另外，欧洲也好，美国也罢，相关的法律法规十分严格，违法的成本会很高，一般不太会有平台敢去触碰。（商务合作请加微信ealing0730）