以下内容来自于Enjoy出海11月24日直播活动【短剧热潮-如何打赢出海一战】，内容有删减，完整版请登录Enjoy出海官网查看。

 

在正式介绍短剧之前，先来看两张图。

 

左边这张图是源自一个段子，一位影视行业从业者说，业内的朋友把现在的横店叫做“竖店”了，因为那些拍短剧的全都是竖着拿手机看的，莫名戳中了笑点；右边这张图是中文在线近一段时间的股价走势图，在10月27号的时候，股价还是12元左右，在不到一个月的时间内就实现了翻倍，引起了资本市场广泛关注。毫不夸张地讲，短剧出海是2023年的最大风口。

 

 

数读短剧，短剧行业现状分析

 

下面来看一组数字，我们来分别介绍一下。

首先1分钟很好理解，单集短剧的时长普遍都是一分钟左右，最多不会超过两分钟，每部有80~100集左右；

 

10美元是单集付费下的观剧成本，有的会让观众看一段广告再进行付费，有的是前几集免费，到了一定集数会让观众付费；

 

15万美元代表的是制作成本，蓝鲸财经最近有一篇报道提到，单部短剧的成本目前差不多在15万美元左右，另外中文在线在投资者关系活动中谈到，海外短剧的制作成本大约在20万美金左右，制作周期在20天左右；

 

110%指的是投放ROI参考线，因为短剧有特别高的毛利率，只要ROI高于1.1就可以继续投流，中文在线的观点是如果首日能够达到80%就可以继续优化投流，超过1.2以上都可以去优化；

 

1亿代表的是大盘日充值金额，在国庆期间达到了一个亿，11月份还有一定的增长；

 

300亿元指的是TECH星球发布的一项数据，目前中国市场短剧日均流水是8000万左右，一年的流水接近300亿；

 

最后一个数字是50%，数据同样来自于中文在线，保守估计，未来一年流量大盘会增长50%，未来的短剧买量市场起码要超过游戏广告市场投放量的一半。

 

下面是短剧的一些特点，首先短剧的投资门槛相比于院线电影、网络电影、横屏分账短剧来说是非常低的。早期探索短剧赛道的厂商，一部短剧的成本可能不会超过10万元，但是2022年以来，短剧的成本在不断提高，达到了20~30万左右。

 

 

制作周期方面，早期可能在7天左右，海外时间可能会有一定延长，有20天左右。总的来说，短剧的特点就是剧情简单、节奏快、不烧脑、高潮多，以及演员少。

 

 

如上图所示，对于刚入局短剧行业的新手来说，短剧的成本一般会分成10%拍摄和版权，其余的90%都是用来买量，这已经达成共识了。换句话说，短期投放越高，这部剧就会越好。

 

关于短剧的变现模式，主要概括为：内容供给端创作脚本、剧本、小说、漫画游戏等等，提供版权给到短剧制作方负责拍摄，或者通过MCN机构合作的方式把短剧做出来给到版权商。通过自投或者给到分销商投放的方式来触达用户，最后用户进行付费观看，这是一种比较普遍的变现模式。当然也有免费变现，通过平台扶持、广告插入、品牌冠名或者激励视频等方式来解锁剧集。

 

对话短剧一线从业者：如何做好短剧出海？

 

为了能让出海从业者深入了解短剧一线的制作细节，Enjoy出海邀请到鸥美片场的剧集负责人李欣逾，以下为直播对话实录。

 

Enjoy出海：欢迎欣逾参与到这次研讨会，首先来介绍一下公司的具体业务吧。

 

李欣逾：我们公司在今年8月份之前只是一家传统的片场，欧美短剧风口到来以后，我们迅速调整了业务制作的方向，用来大概两个月的时间，我们做到了现在国内的第一梯队，吃到了出海短剧的红利。

 

在8月份之前，我们的公司业务形态还处于去找平台要订单或者去找人投资，自从抓到了欧美业务方向风口以后，格局迅速被打开，从以前去求人要订单的状态变成了订单基本上没有断过的砖头，目前为止我们已经做了4部出海短剧了。

 

Enjoy出海：以目前欧美效果比较好的短剧来看，大多数都是女频的霸总、狼人等路线，男频是真的行不通吗？或者说在题材上你会给新入局者哪些建议？

 

李欣逾：从个人的从业经验来看，目前出海短剧大多还是选择霸总和狼人题材。基于之前的网文逻辑，能够快速触达用户的还是这些题材，对于用户来讲接受程度比较高。但是也并不意味着其他题材就行不通，因为题材只是故事的集中标签，观众也有审美期和疲劳期，只是说其他题材的开发目前还没有和用户形成一个良好的接轨，所以就导致数据还不是很好。

 

我们目前也在研究男频题材，包括黑帮、还有一些其他国外文化属性的题材，但这些题材需要和用户之沟通以后才能判断它的好坏。

 

对于新手来说，在开发或者是在制作方面，我们希望每个团队都有自己的风格，不要盲从，应该从剧本本身出发，表现出张力以及矛盾点。还有一个很核心的点，在选择剧本的时候要根据团队能力、演员以及现有条件下能够做的比较出彩的内容，这是从制作方面的考虑。

 

从题材和内容的选择上，怎么去判断这个剧本，主要是看剧本是否和受众做了明确的接轨，剧本有没有讲清楚他们关心的东西，有没有去刺激他们的想象和幻想，这个要结合直觉和专业的数据综合去判断。

 

Enjoy出海：从剧本的角度，如何在前几集抓住用户，让他们有继续看下去的动力，有哪些技巧？从已有的爆款能看到哪些共通之处？

 

李欣逾：从剧本层面来看，要想在前几集抓住用户，一定要在尽可能短的时间内交代清楚故事背景、主要角色，以及接下来的剧情发展。这种交代尽可能用直白的方式，少用一些氛围去刻画，不要刻意去做反转，刻意去做某种情绪，而模糊了中间的信息交代。

 

做出海短剧一定要分成两个部分来看，就是画面和声音，如果用户不看画面，只用声音判断就了解清楚剧情的发展，至少就成功了一小半。如果拍摄的画面能让用户加清楚故事的剧情，至少会成功80%。

 

总结来看，一部成功的短剧素养让观众清楚这部剧表达了什么，而不是用一种情绪和氛围去烘托，这种剧的数据都不太会理想。

 

Enjoy出海：短剧的A/B测试剧本玩法很有意思，它其实就是通过不断地测试前几集剧本来找到用户的爽点，怎么看待这种玩法？

 

李欣逾：这只是一个现象，本质上是在摸索内容的方向，摸索内容和用户之间的关系。

 

目前为止，大家没有一个明确的打法，还是处于一个不停在试探的阶段。拿我们合作过的一个平台来举例，他们的中文短剧已经做得非常好了，把中文剧集翻译成英文之后，他们会翻译成两个不同的英文剧本，虽然结局会稍微有些不同，但是它的主线脉络还是一致的。这两个不同的剧本交给了两个不同的团队去拍，这个逻辑和A/B测试剧本其实是一样的。

 

这个平台在初期设立海外市场时还没有明确的方向，主管负责人也不知道哪条路是对的，但是他们有资金支持，从小步快跑的方式看从哪条路能跑出来，通过这些方式去探索一条让用户付费的方式。

 

目前来看，短剧市场的前景是广阔的，我们需要跟上市场成长的速度，当然也有一定的试错成本，无论用什么方法其实都是一个试错的过程，这是必须要经历的。

 

Enjoy出海：有消息称一部剧海外拍成本在100万元左右，为了不打水漂，各家其实在适当延长制作周期。结合你的实操经历，现在做出海大概的单剧制作成本和周期是多少？

 

李欣逾：这个情况要分两个层面，出海短剧现在它主要的路径是国内执行和国外执行，国内大概以60~80集的体量，目前是7~8天的拍摄周期，70~80万的制作成本，就可以做出优质的效果。如果是国外执行的情况下，同样是60~80集，目前均价大概是在100~120万，是可以做出效果来的。

 

国内因为受演员的限制，一天最长工作时间不能超过16个小时。国外按规定是8个小时，但是通过协商沟通，现在可以做到每天不超过12个小时。所以在国外的制作周期会比国内稍微长一些。

 

Enjoy出海：现在短剧制作也开始卷了，有的剧组靠统筹和策划做好分镜管理，一次拍多个剧，省下的成本还能用到一些特效和道具上。你的感受是怎样的？

 

李欣逾：每个团队都有自己不同的工作习惯，只要内部协商好，流程上比较清晰，每个人在每个环节里面的配合融洽，我认为每一种方式都是可行的。

 

比如拿现代戏来讲，很多场景是可以共用的。从制片层面上讲，通过这个方式把成本压低以后，就可以把剩余的钱给到其他环节。但是这个方式也并不适合每个团队，一个新团队在摸索期就无法试用，就只能一个一个的拍。这种打法适用一些成熟的制作商，和平台方也比较熟悉。

 

Enjoy出海：短剧从国内走向出海，剧本翻译要注意哪些问题，对接平台时要注意哪些问题？

 

李欣逾：我们会从两个层面去考虑这件事，一个是剧本本身的本土化，同样的一段故事情节，或者面对同样的矛盾冲突，它不同的地域反应和表达方式，我们都会去做细节处理。

 

另一个层面就是拍摄执行的层面，我们会根据一些实际的拍摄情况去合并一些景，或者改变这些故事发生的场景，但是不改变它的剧情走向，所以在剧本翻译时会从文化元素以及这两个层面综合去改变这个剧本。

 

Enjoy出海：短剧在国内监管越来越严，海外的政策环境宽松吗？你接触的客户中，他们主要咨询哪些问题？

 

李欣逾：无论是国内还是国外，都需要去遵守规则，尽量做一些价值观导向比较好的内容。

 

关于国外监管有一个比较有意思的现象，投流素材监管是非常严格的，一定要注意人权、不要出现侮辱性词汇，这些都不能进行投流。但是从作品本身的内容来讲是不太严格的，可以相对的开放一些。

 

但是如果内容上出现一些问题，比如刚刚提到的人权，或者是种族对立，很容易被人投诉或者是被人举报。所以基于这个逻辑来，主观上不能因为国外宽松就无限制的去放大，这样的就会形成一种赌的形式。

 

Enjoy出海：短剧目前的形态大家主要看到的都是App，通过投流吸引大家下载App看剧，但这也意味着渠道成本很高，Web相比之下省了这个成本，但支付转化率又太低，你认为短剧出海将来在Web上机会大吗？

 

李欣逾：这个问题本质上是传统习惯消费和新习惯消费的问题。Web端能够提供便捷的观影模式，但画质还有各种情况都不稳定，比如支付习惯上大家还没有适应，另外就是内容上还存在一些技术上的问题，没有像国内小程序这么方便。

 

短剧出海现状，竞争才刚刚开始

 

下面来讲一下短剧出海现状，旨在为尚未入局或入局不久的团队提供参考。以下是目前在出海市场表现比较不错的短剧应用，首先就是中文在线旗下的《ReelShort》，上架时间是去年的8月11日。核心市场是美国，Google Play端累计下载量超过了800万，全球总收入超过了2179万美元。(以下数据均来自点点数据)

 

 

《GoodShort》来自于新阅时代，2023年6月份上线，核心市场也是美国。《FlexTV》来自于安悦网络，去年10月份上架的一款短剧应用，主打东南亚市场。《MoboReels》来自于畅读科技，今年6月份上线，主攻港台市场。九州文化有两款短剧应用，一款是《99TV》，核心是中国台湾市场，另一款是《ShortTV》。

 

关于《ShortTV》，这款应用于2023年9月上线，目前累计下载量已经超过了130万，并且在持续上升中。另外还有两款短剧应用，网易的《LoveShots》以及赤子城的《Mini Episode》。这两款应用在数据上不是那么的显眼，但是也代表了中国大厂在短剧出海这条赛道也有一些布局。

 

引用中文在线的电话会议内容来对短剧出海现状进行一个梳理和概括：海外的市场刚刚开始，某种程度上还属于模式竞争阶段，有大量的国内厂商借助自己在短剧行业的探索经验和优势，迅速在海外试水。

 

其实去年是属于试水，今年上半年这个模式才基本上定下来，基本上是以海外APP通过Facebook、TikTok 等平台上去做投流，去吸引用户下载和付费，类似于海外的付费短剧的商业模式，现在属于模式的并行期，但是这个模式并行期现在属于快速增长，每个月环比都有百分之几十的增长。

 

所以现在的市场并不是很好估计，大胆的推测一下，基于国内市场每日大盘广告投流消耗量乘以5，然后基本上可以推算出在海外市场上的巨大空间。

 

投流，短剧背后的流量生意

 

下面介绍一下几部ReelShort发布的比较热门的剧集，第一部叫做《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》，这部剧集的第5集在TikTok的播放量超过了1900万，大概的内容是说一位嫁入豪门的女人被丈夫赶走，并给了她一些钱，但是没想到这位女士没有要钱，然后被两辆豪车接走了，形成了一个极大的反转。

 

另一部狼人题材的短剧叫做《Fated to My Forbidden Alpha》，第12集在TikTok上的播放量达到了3230万。这部剧的前10集的剧情比较套路，从第10集往后开始出现一些高潮和反转。一般来说，这些短剧在TikTok上的免费集数在20集以内，后续就会让用户转到官网进行付费观看。

 

这是我们列举的APP端的付费模式，主要有两种方式。第一种是通过广告来解锁剧集，表现为免费开放前几集，然后观看广告再看十集，但是每天会有观看限制，超过广告观看限制就要等到第二天才能观看。

 

当然也可以选择付费观看，这款APP提供的思路是第一级页面没有官方广告免费解锁，但是在充值的时候可以有充值界面，提供了每日登录、看广告解锁金币这样一种类似于游戏的玩法，还是有一些细微的差异。

 

 

看一下关于剧本的部分，这里列举了短剧前十集的结构体系，比如在第1~2集，快速让主角进入冲突状态，调动观众的情绪;3~4集后交代主角接下来的目的，让剧情进行的更加自然;上图右边列举了一些例子，大家做一个简单的了解。

 

之前也提到了AB测试剧本用于测试买量的投放情况，我们可以看到版本A和版本B除了开头三集之外剧情基本上是相同的，演员、服化道也基本一致。在差异化方面，版本A的爽点是直接是现代场景，主角开局被羞辱，版本B添加了玄幻场景和大场面。当然这里举的例子更多是在国内短剧市场，柜外市场目前还是处于保守阶段，在竞争激烈的环境下还是去复制爆款比较保险。

 

 

在短剧的制作环节上，剧本占的比重最大，能够达到60%到70%左右。短剧之所以吸引人就是因为剧本看起来很有爽点，调动了观众的情绪，解决了痛点。比如之前多次提到的中文在线，这家厂商就是以网文起家，借助优秀的剧本内容，旗下枫叶互动推出短剧应用ReelShort取得了不俗的成绩，跻身到了短剧出海头部行列。

 

拍摄方法层面，有三种比较常用的方式。第一种是找外籍演员在国内拍摄制作，这一种成本是最低的；第二种是海外拍摄，国内后期剪辑，这种成本也比较低；最后一种是大家比较常用的是纯海外团队，这种方法成本比较高，更适合短剧出海大型团队。

 

在投放角度，这里也列举了一些思路。短据上线第一天，通过投入大量模型来进行观察;然后一天之后留下ROI达标的模型，淘汰未达标的模型；把80%的投放预算放在首周，随后陆续减少，短期生命周期结束之后，再靠分销转免的方式继续拉动少量的收入。

 

 

最后跑模型得到的用户数据服务于下一步短期买量，一部剧能否成为爆款取决于不同的内容、素材、渠道、人群和策略。成熟公司的买量的人员往往占到了一半以上，策略人员和素材剪辑师差不多也是1:1的比例，产出更多种的策略模型，只要保证ROI大于1.1，就可以批量的继续投流。

 

这里介绍了一下在TikTok上的投放准备过程，可以通过APP直投，也可以通过这个Web to APP引流到商店进行下载。

 

 

单部剧生命周期内的投放策略，包括链路跑通、前期测试、中期大推和后期维稳ROAS。

 

 

最后来看一下短期内出海的一些挑战，其首先是受众人群非常广，但是长线留存比较低，因为短剧的这一门生意看的就是投放买量，很多用户可能当天看完当天就卸载了，留存率很难有保障。

 

短剧的入场门槛是非常低的，目前涌入了很多厂商在做，很容易滋生出一些乱象，不久前在国内也是下架了两万多部违规短剧。在海外市场，其实盗版难度也是非常低的，很容易出现录屏或者其他的一些方式来盗取视频，这一点还是需要加强监管，同时短剧厂商自己也要采取措施来避免内容被盗，维持好短剧的生态环境。

 

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