很长一段时间以来，出海企业对AI既兴奋又担忧。一方面，AI在提高员工效率、提升用户体验和自动化过程中起到重要作用，另一方面，该投入多大精力做AI的基础建设，有多大的决心推动有关AI的决策，后续如何衡量ROI，这其实存在很多的不确定性。

Google年初与埃森哲合作对375家中国出海企业的领导层进行了调研，调研发现，有88%的受访者表示已经在探索如何在业务中使用AI，81%的人已经进入了规划AI应用的后期阶段。“尤其在营销领域，大家在快速吸收新方法，也会有一些担心。无论AI如何发展，营销领域仍然非常需要人类的智慧和专业的参与，才能做得更好。”Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁张珺（Joyce）表示。

在不久前启动的2024 Google Marketing Live 中国站上，Google围绕AI赋能营销向出海企业传递了诸多信号。用Google中国大客户部销售副总裁邓辉的话说，“AI正在帮助大家提高效率，除此之外大家也希望看到AI能帮我在做广告时找到一些新的机会”。AI和Google产品在营销领域的结合与应用，自然成为了本次活动的主要看点。

过去一年，生成式AI技术的发展极大地提高了广告素材的产出效率，使得企业能够快速生成大量广告内容。尤其对于人力有限的中小企业，这帮助他们节省了很多时间。然而，这种批量化生产的方式往往缺乏针对性和个性化，难以满足消费者对个性化体验的期待。

在广告中，消费者希望看到的不仅仅是产品信息，更希望感受到品牌对他们个性化需求的理解和尊重。因此，企业需要在广告创意中融入更多个性化元素，让消费者在广告中看到自己的影子，从而与品牌和产品产生情感共鸣。

要实现这一点，企业需要深入了解目标消费者群体的特征和需求，利用数据分析和用户行为研究来指导广告创意的制定。同时，AI技术可以辅助分析用户数据，为创意提供方向，但最终的创意执行和内容呈现仍需人类智慧的参与，以确保广告内容能够触动人心。

此外，品牌信任的建立也会是出海营销的另一个痛点，在活动分享中，“信任”是Google提及最频繁的关键词之一。

尽管中国品牌在全球市场上的影响力逐渐增强，但要赢得全球消费者的信任仍然面临挑战。邓辉提到，在BrandZ调研的购买过中国品牌的消费者中有41%去年第一次尝试了中国品牌，这代表着中国品牌正在快速获得新用户。然而，信息不足和缺乏信心仍是阻碍购买中国品牌的因素。因此，从“被看到”到“被相信”，变得越来越重要。

一、优化广告素材的个性化和吸引力

和市场上许多企业可以批量制作广告素材不同，Google背后有更大的投放数据和模型支持，依托于大量的一方数据，Google能够提供更定制化的素材。

Google Ads工程副总裁王学福用效果最大化广告系列(Performance Max)工具举例，Performance Max可覆盖所有广告资源，实时跨渠道出价。同时其双层竞价系统，结合数据和强大算力，能最大化广告效益。王学福分享了一个数据——Performance Max带来的转化率提升高达27%。

该广告系列支持多种优化目标，包括转化次数、tCPA和tROAS，并新增利润优化（Profit Optimization）功能，可以根据商家的转化价值（conversion value）、广告花费、产品成本和历史数据预测最优出价，实现利润最大化。数据显示，使用智能出价进行利润优化的广告客户，相较于仅以收入为目标的竞价方式，广告系列利润提升了15%。

此外，Asset Generation功能可以根据广告主设置的品牌颜色和字体，高效生成大量具有相同品牌属性，不同风格和尺寸的广告图片，甚至还能为商品图片定制生成不同的应用场景，增加图片的吸引力。

王学福总结称，AI在广告创意领域的潜力巨大，不仅能提升素材生成效率，更能通过数据驱动的方式确保素材更具吸引力、更符合用户需求，从而带来更显著的成效。

二、真诚展现品牌价值

张珺指出，消费者更渴望品牌真诚的价值，包括产品功能、价格、介绍及价值感。这些都是中国品牌出海建立信任的关键。如何让消费者感受到真诚的价值？

公式是：正确的出现+精准的输出=真诚展现品牌的价值。Google的优势在于覆盖全球超过20亿用户，能帮助品牌触达目标受众。Google AI产品结合大量过往广告投放数据，能有的放矢地优化并生成正确的素材内容，提升效果。

Google全球产品解决方案总经理Rion Austin特别提到了Google搜索和YouTube这两个信息获取平台的重要性。在搜索平台上，生成式AI的出现使用户能够更准确地表达需求，从而获得更精确的答案，这为企业带来了更多高质量的流量。为把握这一机遇，企业需要转变策略，从关键词匹配转向用户意图匹配，而Google AI赋能的广告形式可以帮助实现这一目标。

比如在Google I/O大会上，Google宣布了搜索中的AI Overviews已经面向美国的所有用户推出，并将很快推广到更多国家。当AI Overviews提供的结果较搜索引擎的结果更加有帮助时，它就会出现在搜索结果中。目前，Google已经开始在AI Overviews里测试搜索和购物广告了（截至发稿前限美国用户）。

此外，YouTube则是另一个蕴藏巨大机遇的平台，66%的消费者会在YouTube上主动搜索品牌信息。通过长短视频的结合、创作者与观众的信任关系建立以及购物视频等多种方式，YouTube不仅在用户购买历程中发挥着重要作用，也能够帮助品牌缔造与用户的情感连接。

在本年度的Google Marketing Live活动中，BrandZ中国全球化品牌榜单的发布依然备受关注。邓辉表示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%，创下历年新高，是往年平均增速的两倍以上。智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。上榜品牌数量增加，车企和智能设备占据14席，成长明星榜单中也有过半数是科技消费品。

尽管宏观经济环境面临挑战，但品牌国际化的步伐并未放缓，反而呈现出更加活跃的态势。众多经验丰富的出海品牌正在积极探索在新环境下的突破之道，通过创新和战略调整来寻找新的增长点。AI技术在这一过程中扮演着至关重要的角色，被视为推动品牌国际化的"加速器"。然而，AI技术的发展并非孤立，它需要营销人员深刻的洞察力和远见卓识来引导，以确保AI技术能够在正确的方向上不断进化，并创造更大的商业价值。

同时，AI技术的高度服务性也对出海企业的产品力和服务能力提出了更高要求。在全球化竞争中，持续优化产品和服务质量，满足不同市场和消费者的需求，将是企业长期竞争力的关键所在。