来源：鲸维度(ID：WhaleDimension)

自 2023 年 8 月开始，Temu 已先后进入马来西亚、菲律宾、泰国，今年 10 月又相继上线越南和文莱站点，其在东南亚的站点数量已达 5 个。然而，Temu 似乎无法进入东南亚最大的电商市场——印尼。

近段时间，有媒体报道称，印尼信息和通讯部部长表示，印尼将继续禁止电商平台 Temu 进入本国市场，因为担心该平台可能会冲击本土的中小微企业。随后又有消息称，印尼已致函苹果商店和谷歌商店，要求平台下架印尼地区的 Temu。

此前，自 2022 年 9 月起，Temu 已经三次申请进入印尼，均以失败告终，主打低价的 Temu 还有机会进入印尼吗?

必须争夺的市场

据 DataReportal 数据，截至 2024 年 1 月，印尼拥有 2.79 亿人，是东南亚人口最多的国家。在人口结构上，印尼人口中位数在 30 岁，仅有 7.1% 的人口在 65 岁以上。2024 年初，印度尼西亚有 1.853 亿互联网用户，互联网普及率为 66.5%;拥有 1.39 亿社交媒体用户，占总人口的 49.9%。

这些人口红利，促使了印尼的电商发展。据印尼央行数据，2023 年印尼电子商务交易额达 454 万亿印尼盾(约合 280 亿美元)。同时《2024 年东南亚电子商务》显示，2023 年印尼电商 GMV 约为 538 亿美元，远高于泰国的 193 亿美元、越南的 138 亿美元。

同时 Mordor Intelligence 预测，2024 年-2029 年期间，印尼的电商市场年复合增长率达 15.5%。

因此，印尼也成为跨境电商布局东南亚不可或缺的市场。墨腾创投数据显示，2023 年 Shopee、Tokopedia、Blibli、TikTok Shop、Lazada 分别占了 40%、30%、11%、9%、7% 的市场份额。

而这些电商平台的崛起也离不开“价格战”。跨境咨询机构 OOSGA 的调查数据显示，低价是印尼消费者网购的主要原因，其中 50.5% 的人会因为包邮而选择购买商品，48.3% 的人会因为折扣优惠而下单。

Shopee 早期一直以“免配送费、免佣金政策、购物补贴”等低价手段谋取增长，并在 2019 年成功超过 Lazada 成为东南亚电商一哥。此后，Shopee、Lazada 等平台都在通过“烧钱”争夺用户。

2021 年 2 月，TikTok Shop 在印尼上线，也加入了价格战之中。上线早期，TikTok Shop 员工会直接邀请 Shopee、Lazada 商家集中搬运他们在这两家平台上的店铺到 TikTok Shop 上，并给予流量激励。2022 年 5 月，有媒体报道，Shopee 要求卖家“二选一”，签署“切割协议”，“每月店铺可以获得补贴，但前提是不能再去 TikTok 卖。足以见得 TikTok 对 Shopee 的威胁。

随着佣金政策、促销活动等，TikTok Shop 成长迅速。据《2023 上半年 TikTok 生态发展白皮书》，2023 年上半年，TikTok Shop 销量数据方面，印尼是销量≥1 万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。

在经历了多年的补贴后，东南亚电商平台的目标也增长转变为盈利。今年 7 月，Lazada 首次实现单月 EBITDA 盈利;Sea 集团预计 Shopee 的调整后 EBITDA 将从今年第三季度转为正值。

而 Temu 主打低价，在全球迅速增长。其主打低价的商业模式也被视为与印尼、乃至东南亚市场十分契合。然而，随着印尼政策的逐渐完善，Temu 也吃了闭门羹。

为了保护本土产业

近年来，印尼不断对跨境电商的政策监管，其主要目标还是保护本土产业的发展。

2019 年 12 月，印尼政府在 2019 年第 80 条政府法规中表示跨境电商平台上进行销售的企业或商店，必须拥有政府颁发的营业执照，以确定电商数量。

这一年，印尼还将进口商品的税费起征点由 100 美元降至 75 美元;后一年又进一步降至 3 美元，以此保护印尼本土卖家。

2021 年，印尼政府宣布禁止社交媒体开展电商业务，原因是社交媒体存在数据隐私和信息安全等方面的隐患。

同年，印尼还禁止制造商在没有经销商参与的情况下直接向消费者发送产品。即印尼禁止工厂、生产者直接向消费者销售。这也成为直连工厂的 Temu 进入印尼的一道阻碍。

2022 年，印尼政府宣布对电商平台进行税收监管，要求电商平台为卖家办理税务登记和报税等手续，以确保税收的合法性和规范性等。

2023 年，印尼对于八项新增商品的最惠国关税正式生效，其中纺织品征收 5%-25% 的关税、鞋类征收 5%-30% 的关税、箱包征收 15%-20% 的关税、化妆品为 10%-15%。新增商品中，进口自行车的关税为 25%-40%，其中电动自行车为 40%，手表的关税为 10%，化妆品为 10%-15%，钢铁为 0%-20%。

这一年出台的电商政策，更是让 TikTok Shop 一度关停。2023 年 9 月，印尼出台 2023 年贸易部长第 31 号条例，其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还要求电商平台上的进口商品最低价格不低于 150 万印尼盾(约 100 美元)。同时，在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求，电商平台不能销售自营产品等。

同年 10 月，印尼政府决定对儿童玩具、电子产品、鞋类、化妆品、纺织品、传统药品、保健品、服装、箱包等商品的进口进行限制。

在对电商平台做出限制、提高进口关税，都表明了印尼对本土产业的保护态度。

而平台们也相继采取了措施。2023 年 10 月，Shopee 印尼站发布通知宣布将依照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品。自 2023 年 12 月 31 日起，Shopee 印尼站点海外仓及三方仓将停止面向跨境卖家开放。Lazada 等平台也发布了此类通知。

今年 3 月，TikTok Shop 印尼通过与 Tokopedia 合并回归后，便加强了对本土产业的扶持。其发布声明表示，在未来五年内将创造数百万个新的就业机会。合并后业务的商户中，超过 90% 是中小微企业，两家公司将采取一系列联合举措来支持他们，包括在 Tokopedia 和 TikTok 平台上推广印尼产品;提升印尼中小微企业能力等。

此外，Shopee 印尼本土店宣布，自 2024 年 7 月 1 日起，所有在印尼运营的本土店铺将强制实行真人人脸识别验证机制。Shopee 印尼店铺的商家必须通过人脸识别技术完成身份验证，以确认其运营主体为真实存在的个人或企业。此外，Shopee 印尼本土店还在上半年大力推广“选择本地”功能，以增加本地商品的曝光度。

有报道称，自 2022 年 9 月以来，Temu 已经三次申请进入印尼，但均被拒绝。目前看来，在印尼扶持本土产业的背景下，背靠工厂供应链提供低价商品的 Temu 想要进入印尼并不容易。此外，有消息称，Temu 计划收购印尼电商上市公司 Bukalapak，以此换取进入印尼市场的“入场券”，但此消息被否认。在印尼的“封锁”下，已经三次被拒的 Temu 要想进入印尼市场，还需要找到平台利益与印尼产业发展需求的平衡点。