过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

后疫情时代，“走出去”成为大家热议的话题，户外品类市场升温。这其中，又以露营经济最具代表性。天眼查2022年中发布的数据显示，国内现有4.5万家露营相关企业，其中，近半数的企业成立于2021年。

和这些扎堆进入的新兴品牌相比，KingCamp更像是一个“老炮”选手。成立于2002年的KingCamp，在家庭户外装备赛道修炼了20年之久，不仅畅销北美、欧洲、日本等46个国家和地区，还拥有40余项专利科技。作为创始人的徐国庆，经历了传统的ODM、OEM外贸模式起家之后，在跨境电商品牌打造这件事上更加驾轻就熟。

KingCamp创始人徐国庆

1991年，从对外经贸大学毕业的徐国庆顺利地进入了中国轻工业品进出口总公司职能管理部门。在当时，国企的工作足以让人羡慕，但它并未成为徐国庆的长久归宿。工作中，他看到办公室经常有国外的产品订单无人过问，结合外贸异常火爆的时代背景，一方面抓订单找机会，另一方面心里也埋下了创业的种子。

在国企的第二年，徐国庆去德国出差，看到慕尼黑玛丽亚广场悬挂着林青霞老公邢李㷧投资买下来的Esprit品牌广告。徐国庆给自己定了个目标，未来有一天一定要让自己的户外品牌展示在这个德国最知名的百货商场上。

然而，中国商品的品牌力在全球并不突出。进入21世纪前，中国外贸行业经历了从国企总公司控制出口，到改革开放把进出口权放开的过程，进入了全民皆可出口的阶段。徐国庆所在的公司提出过国际化、多元化、品牌化的战略，其中国际化一直在做，多元化并不顺利，而品牌化也一直没做起来。

徐国庆发现，靠信息不对称的方式做外贸将越来越困难。想要做出实力，一条路是建工厂占领货源，不过意味着面对极高的风险；另一条路是占领渠道，在不可能去国外开渠道销售的前提下，品牌是唯一出路。为此，他向公司提出了品牌化方案，但没能征得公司同意。

工作10年后，32岁徐国庆做出了新的决定，离开公司创业。抛弃铁饭碗之际，他已被提拔至副处级，完全有充分的理由继续走下去，成为人生赢家。只是，徐国庆看到了国内从计划经济到市场经济转变中即将出现的全球化机会，长达10年的外贸从业经验则让他做好了去打造全球化户外品牌的准备。

2002年，徐国庆拿着国企发的奖金，成立了KingCamp。同期，多个国际户外品牌正打入中国市场，挤压着KingCamp的生存空间。从0到1的过程对于这样一个全新的品牌而言，充满了未知的挑战。

首要问题是资金。KingCamp刚成立时，并没有钱付给工厂。好在过去10年，徐国庆开发了一批给大工厂做加工的小工厂，期间从未因为质量问题擅自克扣工厂的款项，而是共同解决问题，事后也及时安排付款。这种坦诚相待的态度打动了很多供应商，这些合作伙伴也帮助KingCamp缓解了资金紧缺的难题。如今，和徐国庆合作25年的工厂占到了80%。

关于KingCamp名字的由来，徐国庆分享了一个有趣的故事。

毕业加入外贸行业后，徐国庆并没有像身边人一样，起一个英文名印到名片上。他坚持将中文名片递给海外客户，但外国人迟迟不能准确地发出音来。“徐，念成了shu；国，没问题；庆，念成了king……”KingCamp的“King”由此得来，直到现在，徐国庆的微信名中还保留着“Shu guo king”这个名字。

包括户外露营camp这个行业，也和“King”一样，冥冥之中就注定了下来。

毕业后入职国企的徐国庆，先在中国轻工业品进出口总公司职能管理部门做了一年，本有机会挑选条件更好的行业，但他提出了三个高难度的选择：第一，总公司有人做过但没成功的行业；第二，和总公司没有表面矛盾的行业；第三，最好是产品市场化的行业。三者结合下来，徐国庆最终看中了户外。徐国庆告诉Enjoy出海，他坚持户外20年，一直欣赏的是“简单的事情重复做，重复到极致就是绝招”。

瞄准方向后，KingCamp开启版图扩张之旅。值得一提的是，KingCamp虽然奔着国际化成立，但为了避嫌，公司前两年不能做出口——这是徐国庆和老东家形成的一个约定。KingCamp没有着急部署海外，而是先从国内本土市场入手，打牢品牌根基。

2005年，KingCamp国际化扬帆起航，至今覆盖了超50个国家。为了不影响客户的生意，KingCamp先尝试周边切入，从东欧、北欧，到亚洲、非洲，再到美国，过程中也没有选成熟的经销商，而是一手培养出更年轻的、愿意全力以赴长期推广KingCamp品牌的经销商。徐国庆坦言，“那时全是线下出差，一出国就是一个月。”

在市场内很多经验打法不成熟的背景下，KingCamp需要在本地化上做更多的功课。有一年，意大利客户在KingCamp下单帐篷，当徐国庆做好产品运到意大利后，却收到退货的反馈。究其原因，是这批帐篷做成了咖啡色——在意大利，咖啡属于死人色，不吉利。这个小插曲也让徐国庆意识到，同样一款产品在全球各个市场不能一概而论。

“同样一款帐篷，比如在德国需要抗风保暖，所以窗户不是很通透、防雨性好。但在地中海国家，夏天炎热冬天温暖，所以帐篷一定是前后门、前后窗，通风性非常重要，”徐国庆表示，“颜色方面，德国市场灰度比较大，地中海国家的颜色则很亮丽。”

因为比较早接触了国外的大品牌，徐国庆对品牌在跨境电商中的作用格外看重。

品牌对消费者而言，意味着信赖。在国外，消费者买一双鞋只试一下尺码就拿走了，不会再去花费时间检查产品质量，这让徐国庆触动很深，“这就是品牌的背书。”随着互联网的普及，品牌更是逐渐成为跨境电商的加速器。

2009年开始，国内一年一度的“双11”让线下生意感受到了巨大的冲击，主流声音基本都在探讨互联网思维做市场的可能性。此时摆在KingCamp面前两个问题：如何在线上打响品牌？如何说服海外经销商认可KingCamp的品牌力？

2013年，徐国庆拜访德国户外品牌“狼爪”创始人Ulrich Dausien，希望和后者开设的新品牌建立合作，Ulrich Dausien以想合作当地品牌为由拒绝。2014年，徐国庆通过经销商再次拜访，分享了互联网冲击线下的市场形势，细数了KingCamp作为高性价比品牌所能带来的优势，但再次遭到拒绝。

令人出乎意料的是，2015年Ulrich Dausien拨通了远在美国的徐国庆的电话。“他说你赶快来一趟，我准备跟你做生意了，”徐国庆表示，“我第一反应是我讲的逻辑已经对他形成冲击了。当时我马上飞到德国，在机场就调研亚马逊，回来决定做亚马逊生意。”

当跨境电商入局者增多，户外成为一个热门品类之际，KingCamp其实已经在品牌道路上波澜不惊地走了数年。有一个瞬间让徐国庆记忆深刻：有两个陌生人通过应聘方式来到公司总部，问了同一个问题——在传统线下我能在店里看到你们，然后在互联网也能看到你们，跨境电商也能看到，KingCamp做了这么多年为什么没死，你们究竟有多奇葩？

近几年，疫情的出现打乱了很多人的节奏，但也创造了一些机会。后疫情时代，户外露营行业有着非常明显的增长，以国内市场最为突出。

《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据显示，2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%。预计2025年，户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

徐国庆告诉Enjoy出海，人对自然是与生俱来的天人合一的心理状态。这两年用户对户外生活方式的认知加深，对户外产品接触得多了，国内市场未来几年仍有高速增长的势头。至于海外，它属于存量市场，增幅不会像过去两年那么大，只是疫情刺激了这个需求短期提升，未来仍还是相对平稳的态势。

未来，跨境电商还有哪些比较重要的环节值得关注？徐国庆谈到，无论市场如何发展，商的本质是不变的。他将其归纳成三点：产品的研发能力、供应链的可持续供货能力、品牌的管理和营销的能力。

30年摸爬滚打，徐国庆认为他坚持的策略其实很简单——以不变应万变。不变的是不断要创新，沉浸式做所在的行业，真正站在以消费者为核心。