过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

 

Enjoy出海特推出「出海10年」领航人物志系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴。本文将聚焦一家专注经典IP产品、在欧美稳扎稳打收获大成的北京游戏发行公司——万达院线游戏。

 

从业近20年，张宇一直在研究一件事，如何用游戏的方式把经典IP做透。

 

作为万达院线游戏CEO，他近几年专注于打IP牌，并在一定程度上击穿了欧美市场，旗下《圣斗士星矢：正义传说》手游在法国、巴西成绩甚至远好过北美，成为公司出海收入的中流砥柱，如今万达院线游戏出海收入占比已达到了近40%。

 

为了让产品出海更有保障，张宇会把港台地区作为大型的付费测试基地，拉长付费测试周期，用数据支撑出海。他们甚至赢得了日本IP版权方的信任——版权方提出允许他们原创角色，一切的原因来自这个团队对IP足够有爱。

 

出海十年之际，Enjoy出海和万达院线游戏CEO张宇聊了聊。通过这次访谈，我们试图找到万达游戏院线更加详细的出海方法论，以及在游戏行业变幻莫测的环境下，这家公司是如何稳扎稳打走到现在的。

 

Enjoy出海CEO金翔（左）和万达院线游戏CEO张宇（右）

 

打响游戏发行第一枪

 

在国内，张宇称得上是一名骨灰级的玩家。因为母亲经常出国，6岁时的他早早接触了雅达利游戏，大学期间也养成了给杂志社投稿的习惯，毕业后以记者的身份加入大众软件，接触了不少游戏厂商。

 

凭借对游戏的热爱，张宇入职了第一家游戏公司昆仑万维，担任发行角色。作为自己的老板兼导师，周亚辉的一个观点甚至到今天都在影响着他，“当我们看到一个市场的时候，你要清楚地知道撬动市场杠杆的点是多少。”张宇谈到，“比如说港台市场，香港700多万人口，台湾2300多万人口，你花多少钱才能覆盖电影广告、地铁站广告、电视广告、线上巴哈姆特论坛等这些渠道？大概是400~500万美金。一定要把这个钱花到花够，如果你只花100万美金做营销，还不如不做，只是去买量。”

 

处在21世纪第一个10年的节点，网页游戏市场如火如荼，昆仑万维顺势打造出几款月流水几千万的产品，公司驶上发展快车道。张宇坦言自己“膨胀得厉害”，出来启动了第一次创业，但因为遇到一些问题最终叫停。

 

幸运的是，胡莱游戏的老板找到张宇，希望他接手公司的发行业务。胡莱游戏的招牌产品是《胡莱三国》，作为腾讯第一款策略社交游戏，《胡莱三国》享受到了时代和平台的红利。张宇加入后发行了页游《斩仙》、手游《神曲》《中超风云》等产品，胡莱游戏也从一家纯研发公司，升级成研发、发行一体的游戏公司。

 

2016年，万达院线高调进军游戏行业，并购了胡莱游戏的发行部门。

 

 

张宇告诉Enjoy出海，对赌期间“业绩还是比较好的”，这得益于《胡莱三国2》《豪门足球风云》的上线，2018年，团队顺利完成对赌，成为万达院线的全资子公司。随后五年，万达院线游戏的蜕变集中在两方面：对经典IP的极致打磨，对出海业务的积极拓展。代表性的成绩体现在，公司从2018年出海收入占比不到10%，到2023年已经来到了30-40%的占比，由《圣斗士星矢：正义传说》领衔的IP游戏，成为了万达院线游戏的基本盘。

 

手握经典IP，击穿出海市场

 

《葫芦兄弟》《圣斗士星矢》《秦时明月：沧海》《豪门足球风云》《全职法师》（在研）《变形金刚》（在研）……从万达院线游戏的产品阵容不难看出，IP游戏是公司的营收担当，“重塑经典IP”则是万达院线游戏这几年的主要战略。

 

张宇分享了万达院线游戏挑选IP的三个标准：第一，IP在所在区域没做过游戏或者没有出过同类游戏，粉丝没有玩过这一IP的游戏，未来产品成绩下限将特别有保障；第二，IP要“承前启后”，有多年历史，并且后续还会出续集，比如星球大战、变形金刚等，而没有了下文、热度一去不复返的IP显然不是团队想要的；第三，IP要具备完整的世界观，有世界观的游戏内容填充相比纯架空的游戏会更容易且可靠。

 

这一战略为万达院线游戏带来了一批大龄IP忠实粉——旗下《圣斗士星矢：正义传说》的用户甚至有68%在41岁以上。为了读懂这批IP粉丝，核心团队的年龄普遍也比较大，而且以男性为主。后来，团队干脆放弃了年轻化的二次元路线，专注最擅长的领域。

 

《圣斗士星矢：正义传说》海外的成功正是离不开这份专注，尤其是在法国和巴西，这款产品打了场漂亮的胜仗。

 

法国、巴西两地区游戏公测获苹果和谷歌推荐

 

团队首先对两个地区做了将近半年的研究，法国是日本之后第一个海外播《圣斗士星矢》动画的国家，IP沉淀了30年之久，而巴西《圣斗士星矢》动画堪比《西游记》在中国的地位，每年寒暑假都会播，因此有着扎实的受众基础。

 

张宇说，法国更像是小型的日本，用户质量高、消费能力强，团队投入了非常大的成本在当地YouTube红人上面，高频次落地活动拉近和玩家间的距离。巴西用户成本较低，语言虽是葡语但也和其他葡语地区有一定区别，团队专门找到当地的翻译去把本地化工作做细，比如在上线时主推黄金圣斗士之一、同为巴西人的“金牛座-阿鲁迪巴”，满足了玩家的喜好。至于常规认知中的第一大市场美国，团队发现，测试的时候付费Top 10基本都是华人，这意味着，圣斗士星矢在美国本土居民心中其实没什么位置，因此没有在北美无脑重金投放。

 

参考市场表现，2022年6月上线欧美的《圣斗士星矢：正义传说》，首月一半流水来自法国，30%来自巴西和其他葡语系国家，北美只占了10%。但这里还有一个疑点：IP粉丝不一定都会为游戏买单。玩家喜欢这个IP，和为它付费这个动作之间，游戏又是怎么做引导的？

 

 

在张宇看来，IP卡牌游戏的商业化是一门独特的学问。“每款游戏上线当天都会推破冰礼包，但破冰礼包该如何做？如果给了太多，必然会对后续消费有影响，”张宇说，“举个例子来说，我们在国内新上线的《秦时明月：沧海》首日付费率达到了30%多，游戏一上来会送用户一个角色，叫高渐离。对应的破冰礼包则是雪女，她强度不高，但和高渐离是剧情CP，如果你是粉丝，有高渐离就一定要有雪女。”

 

换句话说，假设没有IP，这6块钱的礼包价值就必须远远超过6块才能卖得出去；对于IP游戏，游戏厂商得懂得粉丝在什么情况下需要什么产品，这是最难的，但起到的作用也是无法比拟的。

 

拉长付费测试周期，提高容错率

 

迄今为止，万达院线游戏已被验证过的成功产品均为卡牌+X，一类是放置卡牌，以《圣斗士星矢：正义传说》为代表，另一类是卡牌模拟经营，比如《豪门足球风云》。

 

中国游戏厂商出海，优势在于成熟品类的商业化设计，而为了让产品出海更有保障，张宇的打法是尽可能拉长付费测试周期。比如，万达院线游戏会把港台地区作为大型的付费测试基地，用数据支撑出海。“我们不去纠结是否能在港台赚钱，而是把港台当作先遣服，是领先大陆版本两周左右的。当产品达到一定大的规模，可能一个失误就会万劫不复，所以港台版本偏向于实验，让用户提意见，再去针对优化。”

 

截至发稿前，万达院线游戏在测的一款产品是即将在1月18日上线日服的《圣斗士星矢》，张宇表示团队已经进行了长达15天的日服付费测试，这一做法在其他公司是很罕见的。“日本地区付费测试需满足的条件很多，得提前找专门的律师做合法合规，游戏中所有的货币在公测后需1:1还给用户。此外，测试版本不能设计直购，而是要推特定的货币才有资格让玩家购买。”张宇表示。相比港台，产品在日服的测试版本就需要调整很多内容了。

 

“我们在各地都会进行这种付费的长测，测试维度会有招募的用户，会有买量的用户，确保数据的客观性。”在张宇看来，尽管测试很麻烦，但很大程度保证了公测初期的市场爆发力，提高了长线运营的容错率。“IP游戏的长线运营要做好每个角色的设计，不能把它孤立去看，而是把所有角色放在一起，思考它对整个游戏格局的影响。”

 

和IP打了多年交道，万达院线游戏也赢得了IP版权方的信任——版权方甚至允许他们原创角色。众所周知，日本IP版权方在监修时一向要求苛刻，中国游戏公司的话语权往往不多。而万达院线游戏之所以能打动日方，一方面是过往IP产品取得了不错的市场收益，另一方面随着IP角色深度开发，IP方也需要新鲜血液的加入，而推出原创卡牌正是团队的强项。

 

其中一个代表作，便是《圣斗士星矢》推出的神圣衣黄金圣斗士。“原著中黄金圣衣被传送到圣域之后就碎裂了，没有办法和神对抗。在这个基础上我们设计了黄金圣斗士的神圣衣版本，圣斗士的形象和声音都有改变，”张宇说，“2022年6月团队开始和版权方磨合，出草稿线稿，上色抠细节，直到第二年春节，第一个原创角色终于通过了监修。目前已经上线的角色已经有三四个。”

 

游戏推出神圣衣黄金圣斗士

 

这一切听上去可能很简单，但实际操作起来往往考验团队对IP的理解是否足够深刻。用户心中的“意难平”，那些原作中没有实现的梦想，游戏最终能实现多少，这是值得静下来讨论的课题。张宇坦言，倘若只参考工艺水准，万达院线游戏和同行比并不是最好的一个，但谈到对IP的理解，IP版权方的态度已经是很直观的答案了。

 

摆脱焦虑的最好解药，是热爱

 

张宇带领的这支队伍，虽然没吃到过太多风口上的IP流量红利，但靠“干一行，爱一行，钻一行”的这股劲儿在残酷的游戏行业生存得还不错。

 

做IP产品，前提得是IP粉丝；做体育游戏，前提得是个球迷。张宇拿足球游戏举例，在休赛期花再多钱也没有意义，在关键的比赛日做营销可能就会事半功倍，因此体育类产品要围绕赛事做预算。除此之外，从代言人成本的角度考虑，找队伍或联盟比找球星要划算，“甚至是后者的十分之一”，同样有球星，只需在外宣素材中带上其他球员形象即可。

 

谈起对人的选择，张宇倾向于找三观相同且有潜力的员工，一起做好IP深耕；企业管理过程中，张宇相信一句话，“做时间的朋友”，如果员工想出去历练，他会一起帮着出主意，如果员工想回来，他也会提供更合适的岗位机会。“能为公司效力最好，给行业做点贡献也不差”。

 

张宇的这份沉着，为万达院线游戏带来了一个年龄稍大但足够专注、在北京人才战愈演愈烈的背景下不乱阵脚的团队。面对未来，张宇告诉Enjoy出海，万达院线游戏的核心战略依然是全力发展海外市场，精耕IP所在地并开发新兴市场。另外在产品层面，要尝试IP与新玩法的结合，把本地化做得更深入。

 

作为发行，他选择研发合作的标准仍然是三点：公司有不错的造血能力；在创业公司做出过成功的产品；要对产品有爱，一如自己这代人对圣斗士星矢IP的情感。

 

图源：张宇朋友圈

 

在对话的结尾，我问张宇，这么多年你焦虑过吗？毕竟在外界看来，张宇的每一步似乎都运筹帷幄，建立在对每个IP、每条赛道、每个测试数据足够了解的基础上，把出海这件事做到比较高的成功率。但产品的竞争、用户愈发挑剔，媒体成本上涨导致的利润压缩，出海政策税收加剧等一座座的大山，已让不少团队被压得喘不过气来。

 

张宇说，2021年之前他还是二把手，只需做好发行业务，赚更多的钱。上任CEO之后，所产生的焦虑主要来自如何避免黑天鹅出现，如何控制风险，如果公司现金流能保证发10年的工资，将会打消很大的焦虑了。

 

还有一些焦虑来自对未知的恐惧。比如手中产品做到什么情况自己都不了解，这是不可接受的。万达院线游戏在定制产品时，会要求更早期地介入，介入越早，焦虑越少，成功率也就会越高。

 

最后一部分焦虑的来源，来自他自己的心态。在公司，张宇一直保持比较正向的心态，他印象最深刻的是在2022年疫情线下场所阶段性停摆的时候，他一人去找WeWork共享办公场地，中途吃饭都找不到可以堂食的店，只能买一份酸辣粉坐在前门步行街路边速战速决，然后继续联系场地。“所有人都在看你的状态。如果你放弃了，全公司的人都会随之躺平。最终我们找到了酒店会议室作为临时办公场所，我和副总监以上的员工说，你们必须到场上班。”

 

万达院线游戏员工在临时场地办公

 

对开源节流的强执行力和不躺平的态度，让万达院线游戏完成了连续三年业绩持续增长，收入和利润逐年提升。 

 

不焦虑的最好解药，是热爱。张宇对游戏的热爱，从6岁时被雅达利打开心门那一刻开始，他的游戏字典里，也从来没有退休两个字。