过去十年，出海格局经历了翻天覆地的变化。有哪些值得记录的瞬间？以史为鉴，未来又该如何成为出海赢家？

Enjoy出海特推出「出海10年」领航人物志系列专题文章，记录过去十年出海领域的点点滴滴，本文将聚焦国内第一代游戏老兵许怡然，以及他背后刚刚在美国纳斯达克借壳上市的MultiMetaVerse。

MultiMetaVerse CEO许怡然（左）和Enjoy出海CEO金翔（右）

提到许怡然这个名字，很多游戏从业者应该都不会感到陌生。1994年进入游戏行业的他，见证了PC、页游到手游的时代变迁，也在EA、巨人、完美世界、360游戏等大厂带过队。许怡然在十几年前端游时代发表的博客《网游创业失败全攻略》，时至今日依然有着相当的参考价值。

近几年，许怡然对外发声的频率不算高，其公众号“许怡然个人分享”从2021年10月到现在只更新了4篇文章，且均与元宇宙有关。如今作为MultiMetaVerse CEO、七创社董事长的许怡然，已经站在了全新的起点上——今年1月5日，MultiMetaverse在纳斯达克上市，旗下七创社代表作《凹凸世界》未来如何讲好IP故事，许怡然有着更为清晰的答案。

1994年，清华精密仪器系光盘中心金盘公司游戏部正在招募校内学生兼职做游戏，正在自动化系读大三的许怡然凭对游戏的一腔热血，以程序员的身份加入其中。两年后，许怡然组建中国最早的独立游戏工作室，和刘勇、刘铁、程志伟等最初一批游戏人摸着石头过河，大家都接受赚不到钱的事实，只是为了心中的理想。

他们曾做了一款PC单机RTS，自称产品质量“不亚于红警”，但赶上国内盗版猖獗，加上自己现金流紧张，找不到合适的投资人只能作罢。迫于生计，许怡然接过3D房地产展示、政府形象工程建设等周边领域的项目，直到几年后加入搜狐担任游戏主管，才开启了游戏行业的全新征程。

搜狐时期的许怡然先后完成对17173的收购、对像素科技的投资，同时把刘铁、谢建华、韦青、王滔等人拉到一起，在他离开搜狐后，这套班子做出了中国游戏史的标杆《天龙八部》。许怡然则转向EA，以EA全球工作室外包业务亚太地区经理的身份，穿梭于EA全球19个工作室之间，学习制作流程，帮助项目有效地在中国和亚洲地区集中用好外包。许怡然说，在EA的这段时间学到了不少东西，不仅仅是英文沟通能力，甚至把各国游戏工作室的开发流程和财务情况都研究透了。

2008年，巨人网络找到许怡然，有意投资收购一些国外游戏公司，许怡然随后代表巨人和EA、Nexon、育碧、CCP等公司都谈过合并意向，光飞冰岛就飞了五六次。两年后，完美世界也有意拓展全球市场，在池宇峰的招募下，许怡然加入了完美世界，几年之内从VP做到SVP，再到CBO，先后与多家欧美公司成功合作，也参与和促成了几个比较重要的交易，比如收购《无冬之夜OL》和《星际迷航OL》开发商Cryptic Studios、《火炬之光》系列开发商Runic Games等。

许怡然一直想在Console领域有所作为，因此在投资海外工作室这件事上非常专注。他的航旅纵横记录一度超过99.9%的人，坐的飞机种类就有20多种；他也曾去旧金山一个不起眼的小阁楼里，和挤在这里的8个人去谈合作，花了极低的成本就控股了这家工作室，而这家工作室后来做出了大名鼎鼎的游戏《深海迷航》。

许怡然当时还跟《星际战甲》开发商Digital Extremes谈好收购，但不巧的是赶上完美世界准备退市回A股，没办法用内部资产进行收购，许怡然还得保留完美世界未来回购的可能。他实在太喜欢Digital Extremes，决定通过一家港股上市的壳公司来完成收购，随后找到森宝食品，它原本是一家为肯德基提供鸡肉业务的公司。经过一系列复杂的操作，终于在2016年完成了对Digital Extremes 100%的收购，公司名字也改为乐游。

然而随着手游时代的崛起，完美世界大力发展手游，许怡然在国内带领的完美世界的团队中做的《神雕侠侣》、《魔力宝贝》、《暗黑黎明》、《圣斗士星矢》等手游也的确给公司带来不俗的收入，完美公司整体战略层面上逐渐远离了主机市场，最终并没有把乐游收入囊中。

因为国内没有大佬看好乐游，许怡然内心十分焦急。2017年6月，许怡然离开360，来到这家香港公司任职CEO，管理自己当时购买的资产Digital Extremes。

Digital Extremes在2014年时年利润不过2000万美金，许怡然表示可以拿1.2亿美金买，但提出了对赌，要求第二年工作室要达到利润3000万美金。结果Digital Extremes十分争气，年利润还超出了几百万，许怡然信守承诺，花了1.4亿美金将其全部收购。2016-2019年，Digital Extremes利润连续快速增长，到2020年腾讯报价13.7亿美金收购乐游的时候，已经有上亿美金的利润！从市值只有4亿港币、实体业务凋敝一度沦为壳公司的森宝食品，4年时间，完成了25倍的身价狂飙。

这时，背后的大金主决定卖出。许怡然感叹，他很想留下Digital Extremes，可惜他自己的实力不允许，一切只能听大股东的。他还提到当时帮乐道互动收购日本游戏公司SNK时，才花了6000万美金，本以为后来韩国上市成功之后可以长期留在中国自己人手里，却被沙特王储以7亿美金天价买走的故事，结局总是有点可惜。

2021年，许怡然创立Multi-Metaverse，希望重走国际化并购路线，给自己定了个“小目标”——赴美上市。“Multi-Metaverse跟当年的森宝食品可不可同日而语了，我们旗下有《凹凸世界》，一个拥有几千万粉丝的知名动漫IP。”许怡然表示。这里提到的《凹凸世界》，以及背后动画起家的七创社是Multi-Metaverse最重要的业务主体。

2023年初，Multi-Metaverse成功在纳斯达克上市。此前招股书显示，2022年上半年营收占比最高的是动画制作（32.2%），游戏占比18.7%。公司210名员工中有92人负责创意内容和动画制作、64人负责游戏开发和运营，其余少数人分别负责商品销售等业务。上市后，他们迅速发起对摩尔庄园、赛尔号、小花仙背后淘米网络的收购，看中的正是其游戏、影视动画和品牌授权上的业务。

许怡然个人公众号为数不多的文章中，元宇宙Metaverse是讨论较多的话题，这也与公司名字Multi-Metaverse紧密相关。

他认为，元宇宙的核心是虚拟世界入侵现实世界，虚拟世界最有价值的莫过于IP，IP形象可发挥空间很大。“对比小说，小说人物在每个人脑中形象都不一样，动漫化、影视化、游戏化的再创作挑战不小；但动画形象从一开始就是在用户心智中建立好的，所以迪士尼的IP都是从动漫开始发展，”许怡然谈到，“所以我走的路大半是学习迪士尼的，但比迪士尼更看重游戏。”

另一方面，动画的形象永远不会衰老，比真人演员稳定得多。许怡然预测，等UE6、UE7等更高级的游戏引擎出来以后，甚至传统的影视行业可能都不需要真人演员了，动画公司不仅可以借助游戏变现，还会更多入侵到整个影视行业。因此，Multi-Metaverse的路线很明确，坚定地以动画和游戏为核心进行布局。

差异化的战略在于，Multi-Metaverse看中的是迪士尼忽视的区域市场本地化的IP。许怡然笑称这是毛主席几十年前农村包围城市的打法，一旦手握数多个国家数十甚至上百个IP，这股势力将不可小觑。“英国作家托尔金1973年去世的时候，曾作价一美金把《指环王》除了书以外的所有授权卖给了Saul Zaentz，后来《指环王》电影上线大火，Saul Zaentz在2022年把IP卖给Embracer，交易价格5亿美金。”如今，Multi-Metaverse想具备Saul Zaentz的眼光。

在海外，潜伏着诸多国人鲜有人知但不缺少本地用户的IP。找IP如同寻宝，挖宝则是一件技术活。许怡然看了至少50个全球国民级动画IP，让他惊喜的是，收购本地化IP的成本相当低。

许怡然深知，如果现在还做2017年收购游戏工作室的事，自己注定没办法抢过腾讯、微软。要想走得更远，找IP是最适合自己的路线。“民族的就是世界的。这种本土化的国民级IP，有成功的元素，在经过国际化的包装后是很有机会的。潜心挖掘，在CDPR之前签约巫师IP，在Saul Zaentz之前买下指环王，类似我现在做的事。”

虽然打法不同了，但许怡然3A的初心还没变。他认为，有IP就有机会，3A发展到最后还是归结到IP上。如果不能连续出续作，3A也会死。2020年卖掉乐游后，许怡然数不清自己看过了多少个IP，但对IP的理解一年比一年深刻——从动画开始孵化IP形象，减少二次转换流失，期间可以由游戏承接变现，许怡然称这套思路目前仍处在1.0-1.5的阶段，直到2.0阶段才能往3A方向走，“所以还挺漫长的。”

去年，七创社和小冰公司联合宣布，《凹凸世界》IP已与全球领先的完备人工智能小冰框架达成合作，双方将联手推出基于《凹凸世界》IP的AAA级别元宇宙游戏新作。而随着今年ChatGPT以及AIGC的走红，一切似乎朝着有利于Multi-Metaverse的方向开展。

《凹凸世界》

基于GPT，许怡然背后研发了一个很有趣的工具，能让普通的文字聊天自动变成动态漫画，目前该工具已经在内测当中，不久后将正式发布。以《凹凸世界》为例，用户只需要打字即可自动生成漫画，通过套用一些模板，系统会判断用户说话的表情，发出不同的回复。对接GPT后，两个AI甚至可以互相聊天，自动生成条漫。在他的设想中，当未来IP粉丝越多，积累的训练过的角色数据越来越多，AI越来越强，多个AI角色和多个真人角色之间的互动将很有意思。

回看中国游戏史过去近30年的发展，许怡然是最直接的见证者之一。在他看来，产品质量不相上下或强于国外，才能做到出海，否则是被出海。

在单机游戏时代，由于没能处理好盗版问题，中国游戏曾被拉开过差距；在PC网游兴起的时代，韩国网游率先发力，但国内网游奋起直追，打造出属于自己的黄金年代，之于全球市场没有处于下风；在页游时代，游戏主基调变成了“下沉”，出海成功产品寥寥，出海步伐再次被放缓；在手游时代，中国游戏全面出海，真正建立了优势，《原神》为首的跨平台网游也已经成功打入欧美主流市场。

NewZoo报告指出，2022年主机游戏市场为518亿美元

他经常会谈的一个话题是，错过了PUBG的厂商一定没有机会抓到吃鸡红利了吗？以COD举例，《COD: Warzone》是大IP COD旗下的一款吃鸡游戏，同时在线人数已经超越了PUBG，玩家抱着体验年货的态度来玩COD的每一款产品，COD的年货系列本来就赚得盆满钵满，而发现PUBG的新玩法之后，仍然可以后发制人，借助自己IP的优势追上新品类的机遇。

“一个成功的新玩法的发生是无法预知的，但是一个管理得好的玩家社区是永远有价值的，”许怡然表示，“吃鸡玩法没有专利可言，《COD: Warzone》的推出并超越PUBG，称得上是好战略。所以，大屏幕市场培养粉丝，这是一个制高点。我们不能老从下往上杀，要学会从上往下杀。”

回到出海，中国游戏厂商已经熟练掌握了买量思维逻辑，但IP思维逻辑还没全部打通。许怡然认为所谓的IP思维逻辑，即思考怎样占领高端市场，占领用户心智，做到这一步，商业化自然水到渠成。所以，中国企业应该更多的关注品牌，一如当下格兰仕的微波炉、海尔的冰箱，比亚迪的电动车等全球范围有较高影响力的品牌。

而在游戏市场，中国公司最缺的一个奖，当属TGA“ Game of the Year”年度游戏大奖了，而这个游戏界的年度最大奖项，全球游戏行业的制高点，没有明确说明是哪个平台，就是叫“年度最佳游戏”，其实默认就是Console，游戏只有在Console平台上拿到这个奖，才算攀上了全球游戏行业的制高点。去年获这一奖项的《艾尔登法环》，凝聚着宫崎英高和背后600人耗时10年的心血，中国可能还有很长的路要走。

当然对于大多数出海团队来说，生存依然是2023年的核心。许怡然建议出海团队要有站在巨人头顶上的思维模式，把模板磨成金刚钻，然后在某一个品类、地区建立独特的优势，干大厂不爱干的脏活累活，《原神》并非一日建成，不如率先吃透眼前的小市场。

《像素工厂：游戏开发背后的成功与混乱》——贾森·施莱埃尔

《重置：游戏业的崩溃与复苏》——杰森·施赖尔

《游戏设计的236个技巧：游戏机制、关卡设计和镜头窍门》——大野功二

《大师谈游戏设计：创意与节奏》——吉泽秀雄

《漫威：失败的漫画出版商何以成为好莱坞超级英雄》——斯蒂芬妮·韦策尔