随着游戏行业规模的扩大，影游互动模式也逐渐面向全球进行战略输出，5月10日由爱奇艺游戏主办的“全球影游新生态”高峰论坛，汇聚了全球顶尖影视公司、头部IP授权方、国际一线开发商及优质发行渠道的重量级嘉宾，从IP、研发及发行等角度解读了2019年全球影游互动新机遇。

 

ENJOY出海创始人&CEO金翔主持了这次高峰论坛中的主题为《探索全球影游互动新机遇》圆桌对话。

 

 

以下为编辑整理的经过本次圆桌对话的实录：

 

活动主持人：下面是圆桌论坛环节。在这个环节当中，我们要探讨的是探索全球影游互动的新机遇，嘉宾是ENJOY的创始人金翔，Google大中华区渠道事业部北总经理王敏、掌愿互动创始人刘明、Google Play大中华区开发者产品市场负责人黄继佳、三星鹏泰总监Maciej Burno，AppsFlyer的王玮。

 

金翔：感谢爱奇艺给我们提供这样的机会，我叫金翔，我们的平台叫做ENJOY，帮助移动开发者出海做相关的服务，今天我们邀请到了几位嘉宾探讨一下未来在何处，下面进行自我介绍。

 

王敏：我在Google工作了七年，六年创业，我是第二次回到Google负责中国北区渠道的业务，主要行业是：游戏、AI、电商、B2B，很高兴来到爱奇艺的会场，跟大家分享一些利用Google出海的经验和我们的OFFER。

 

刘明：我是掌愿互动的创始人刘明，我们是一家研发公司，也做一些发行，我们是比较爱思考，不太爱加班的小公司，现在主要的业务是在美国地区做产品，有一系列产品矩阵。

 

黄继佳：大家好，我是黄继佳，是Google Play的开发者产品市场团队的负责人，我们团队更多的是负责大中华区的开发者，让他们的产品无论是应用还是游戏，连接到更广泛的玩家。

 

Maciej Burno：我是Maciej Burno，我现在三星，我负责的是全球业务，是一个非常大的公司。

 

王玮：我是王玮，是AppsFlyer中国区业务的总经理，我们是一家以色列公司，成立于2011年，我们在2013年的时候开始扩展中国区的业务，2015年在北京设立了办公室。我们的主要业务是移动广告和营销分析，是大数据公司。我们目前在中国广告的出海市场占80%的份额，两年前我们扩展国内的市场，目前也取得了一定的成绩。

 

金翔：第一个问题，问一下黄继佳，围绕我们的主题——影游互动。我们知道这两天Google I/O也在举行当中，今年Google也宣布了自己进军游戏行业的计划和想法，借这样的机会跟我们分享一下相关的一些信息吧，另外也可以说一下影游互动在全球的相关机会点。

 

黄继佳：很高兴来到爱奇艺世界的活动，今天的主题是影游的新生态，我想在生态里面，大概有三个相关的人。第一就是创作者，第二就是消费者，第三就是释能者。

 

从Google来讲，无论是在影游还是什么，我们更多的是连接游戏开发者以及游戏的玩家。从开发者的视角来讲，第一是做游戏的开发，第二是做核心玩家的连接，第三是商业化，这三个都非常重要。

 

无论是什么，围绕着开发来讲，Google有很多新的发布，最近Google发布了安卓Q的版本，安卓对硬件系统的释放，对玩家，对开发者API的数据都有追踪。另外我们也发布了游戏云平台，这个平台对游戏来讲是一个全新的领域或者视角，玩家会通过视频流的方式，把游戏进行一个获取、消费、使用，这时候无论你的游戏是在以前的游戏机或者是在手游端轻量级的页面上，现在都可以在手机或者是浏览器上无缝地连接，这赋能了开发者，更有利地让玩家获得更好的体验。

 

金翔：我们也期待PLAY不断地创新，给全球开发者更多的机会。我们知道在海外的整个市场，Google在不断地整合移动端的资源，给我们介绍一下开发者的资源吧。

 

王敏：我作为Google销售团队的一员，分享一下Google作为广告平台怎么和我们连接。目前Google，大家知道全球有8个月活10亿的产品平台，如果你做一个广告投放，去选择8个10亿的产品，哪些是适合玩网络游戏的人？那一定很痛苦，所以我们花了三年时间，在今年Google推出了新广告系统，我们完全自动化根据你的目标或者是下载，或者某些用户在你的游戏里面的一个行为，甚至是他在游戏里面完成了什么购买等这些指标，围绕着这些指标进行自动化。

 

另外我们认为，游戏云平台要做的就是把数据和用户和游戏做一个连接，交给在座的各位。Google的平台就能够帮您全方位地连接月活10亿的八个产品用户，匹配到游戏当中来。这些内容和我们的玩家怎么连接？实际上我们记录了很多用户的标签和访问行为，这样YouTube的重度玩家就可以精准地根据需求推送给客户了。

 

金翔：Google的技术发展让各个参与者可以选择相信技术，在未来获得更多的用户。下一个问题问一下王玮，AppsFlyer在追踪领域在全球是领先的公司，包括我们也是你们的客户。站在AppsFlyer的角度，看影游互动的过程，你可以为我们介绍一下你们看到的东西。

 

王玮：影游互动的内涵非常丰富，可以是电影带动游戏，或者是游戏带动电影，或者两个同时去联动。对于我们来讲没有专门针对影游互动，因为毕竟还没有到那样的状态。

 

我们平台上的广告主，游戏广告是最大的门类，会占一半。绝大多数的广告主都是所谓的效果广告主，什么是效果广告？比如我今天在这边投放一个广告，我希望马上可以看到效果。我们的广告主——应用开发商可以看到下面有人激活，这个时间是很实时的，我的钱投出去马上就会看到一个效果。

 

这个逻辑对我们的广告主来说一直以来运转都是没有问题的，但是我们知道移动互联网新用户的获取成本越来越高，难度也在增大。去年我们看到一个趋势，一些广告主特别是一些大厂产品投放的时间比较长，在很多区域用户获取的难度增加的时候，他们开始尝试一些多元化的获取渠道，有的会看线下。我看到一些广告主开始做品牌推广了，对于他们来说自己是实干主义者。

 

他们之前的渠道都试过了，也想试一下电视广告，比如说做一个小视频，然后放一段时间。谷歌平台上实时的效果广告大家都得心应手，但是一旦做了电视广告，它和效果广告之间是什么关系？预想的是作为电视广告投出去，可以达到更好的效果。遇到的问题就是首先电视广告和效果广告之间，应该是什么样的关系，关系体现在两个点。第一就是人群覆盖，电视广告的人群会覆盖得比较全面一点，当我在后面投效果广告的时候，我要不要做一个联动？第二就是他们之间的时间差，如果我把品牌广告做在前面，那么需要多久投效果广告是更好的？一周，一个月？再长的话效益就会衰减。

 

我们看到很多的广告主做尝试，也看到了效果攀升。这里面还缺少一个方法论，就是人群和时间差，目前这是我们行业正在研究的课题，我们也在近期希望在这有一个专门的报告。回到最开始讲的影游互动，本质上就是电影当做品牌广告的话，后面的游戏面临的联动的问题其实是一样的，我希望出了这个报告之后，能够对影游联动起到作用。

 

金翔：可以追踪到影视与游戏之间的效果。

 

王玮：对，从我们看效果变化的时候会遇到一个问题，如果我这个品牌广告投放在电视上的话，这个投放的事件，当我事后归因的时候就缺一块数据来源。但是作为影游联动，可能反而这不是一个大的问题，如果我们进行一个闭环，我购买了电影票去电影院看电影的话，就知道我是什么样的人，后面的广告会比较精准一些。

 

金翔：刘明总这边在做游戏，我们怎么看待影游联动或者全球的趋势？

 

刘明：这个问题很大，因为我们没有值得介绍的具体业务，我就随便聊一聊。我觉得全球市场现在看来创新会越来越少，整个行业会越来越商业化。咱们看这两年的全球市场，其实没有什么新的产品，大家可以想想上一个爆款的产品，好像就是吃鸡。然后在这个趋势下，游戏模式也固化了，LTV也非常局限。

 

我觉得重点在于怎么降低用户的获取成本，当然这里有很多的方法，但是最直接最有效的还是IP化、影游互动，这之前在国内已经非常清楚了，全球市场也是一样，这就是我看到的现在全球市场最大的趋势了。

 

 

金翔：刚才无论是黄继佳这边还是Maciej Burno这边，站在STORE的角度都提到了优质的产品。我觉得这是稀缺的，包括刘明也提到这一点，真正优秀的产品是稀缺的，大家也需要优秀的爆款。在PLAY这里，我们发掘新产品的时候有什么样的思考？

 

黄继佳：这是很好的问题，如何发现和发觉高质量的问题，我有三点思考。第一点，核心还是为了给用户、玩家创造价值，这是平台最希望做的，而且也是平台希望做的，就是给用户创造价值。

 

第二是平台，每个新的技术到来都需要想到如何降低开发者的门槛。

 

第三，从政策上作为平台，如何通过政策上引导好的应用，Google有非常多的工作需要做。通过Google Play的成长之星项目，能够帮助中小开发者快速地掌握开发的技巧，了解新的平台，并且我们有抢先体验的专区，能够找到在测试阶段的应用。

 

金翔：我认同之前刘明说的创新的成本越来越高了，但是我们看到在STORE，不管是三星还是Google，他们一直在找团队和机会，我觉得在游戏行业大有可为。刚才我们提到了自动化和智能可以降低成本和探索，我们也回到主题上，IP在Google里面是不是也可以看到一些降低的成本？

 

王敏：首先是很有价值的，但是不是每一个IP都有价值，什么样的IP可以降低成本？我认为是互动时间足够长。如果可以做到像漫威一样，每一个英雄人物都能够有很多粉丝，买他的各种周边，那这种IP互动时间又长、黏性又长的IP，一定有巨大的价值。

 

话说回来，还有一种IP就是做出来了，但是一阵风过去了，这种IP和没有IP其实没有本质的区别，最核心的是IP跟粉丝互动时间的时长，这非常重要，对降低成本很有帮助。粉丝对这个IP有喜好，无论是点击率还是转化率会显著地高于别人，所以自然成本就低了。

 

金翔：AppsFlyer在定期地发布广告平台的排行，我再问一下王玮总，其实我们在聊这个话题的过程当中，不自觉地提到了流量，流量的获取，当开发者开发完产品以后，最大的问题就是流量，我们做深入研究的基础上有什么样的分享？

 

王玮：我们每隔半年会出一个广告平台的综合排行榜，它是基于过去半年我们追踪到的，相当于所有的广告主通过我们追踪到安装。因为我们归因于各个平台，我们会基于每个平台归因的数据，从数量和质量这两个指标上做一个综合的排行。

 

从最开始到现在我们应该已经出到了第八期，基本上是在行业中最受欢迎的数据报告。最新一期的报告里面包含的细节比较多，有很多细分的区域跟产品的门类，想知道具体细节可以到我们官网下载。

 

但是有几个基本的结论我分享一下，第一，基本上就是全球流量的成本，今年比起去年应该有一个相当大的上升，平均是上升60%左右。从广告平台的排行的角度，头部的平台已经基本稳定，比如Facebook、Google。另外就是我们之前提到的网络流量，在衰减的趋势还是很明显的。

 

第二大趋势就是作弊依然很严重，虽然我们自己有产品，整个行业对作弊也越来越清晰，但是作弊流量并没有明显的下降，这也很好理解，投入到移动营销的预算在不断增多，作弊的人还是那一波，以前是互联网，现在到了移动互联网，斗争还是长期存在的，道高一尺魔高一丈。

 

第三，在营销的占比当中，我们去年看到越来越多的广告主开始尝试再营销，最开始集中在电商，从去年开始，游戏广告主也越来越多地去尝试再营销。这背后的逻辑应该是与新用户获取放缓有关。对于很多广告主来说获得新客户越来越困难，但是与此同时，在获取新用户获取当中积累了很多老用户，下一步需要把更多的注意力放到更加清晰的运营业务上，从这些用户身上获取更多的收益。

 

金翔：我觉得这些很重要，第一点就是我们在海外从业角度来讲，不好做，其实越来越难做了，成本越来越高。第二是我们需要跟更多优秀的人一起面对未来，这是非常重要的。接下来把这个问题抛给刘明，我们在面对未来的过程当中，面对成本增高，你有什么样的期许？

 

刘明：我一下子就代表了这个大群体了。首先我讲一个小故事，这两天我朋友圈最火的文章是愿谈则谈，要打就打，大家知道是什么文章吧？就是中美贸易战的事情，讲的是什么？我们中国抱着合作、互惠的美好期望，但是中国人民也不是好欺负的。然后我的一个朋友转发了这个文章，文章写得特别激动，他说要坚决和中国人民在一起，打败美帝国主义。我也打开文章看了，然后我觉得也很激动，下面的留言写了很多，大家都特别激动。但是我这个朋友在短短的一周之前，上一次热泪盈眶，是一个美国人死了，就是复联4里的钢铁侠，我想说的是什么？就是我们的文化输出。

 

中国的文化产业输出这件事，好像只有游戏行业出海，最近增长得特别好，我们的成绩不错，去年的整体产能是400多亿，我估计其他的内容输出的行业加一起都没有游戏行业输出的多。我们为什么做这件事？除了赚钱，除了生存以外，什么可以给我们带来道德自豪感，带来眼界，带来未来期许。我觉得这件事是很自豪的，我觉得这件事对于我们来说，我们在海外有很多的优势，到目前为止已经发展成了庞大的出海产业。这件事情值得我们想一想，我们未来能够为我们的国家在文化输出，在价值观输出这件事上做什么？

 

金翔：最后请各位嘉宾为出海的开发者说一句寄语。

 

王敏：非常认同刘明总的看法，中国出海的游戏很好。我的祝福语是希望在座的各位游戏内容开发商专注于做好我们的价值观和好的游戏，剩下的连接就交给Google和Google的合作伙伴，我们就能够把价值观传递好。

 

刘明：我希望出海的开发者游戏者，我们作为理性主义者，我们要赚钱，我们要守住家。

 

黄继佳：希望来自于中国的游戏开发者能够为世界带来更多的快乐。

 

王玮：中国很大，但是世界更大，中国企业出海变成了一个全球化的企业，正当其时，加油。

 

金翔：我也送最后一句话，就是携手同行、共创未来，谢谢大家。