上两周我们分别讲了产品和运营，可以看到产品是跨境电商的基础，没有好的产品就没有好的复购，一个好的产品，需要的是好的产品质量，好的商品体验，甚至是卖服务的服务的体验都是非常重要的。

其后再通过高效的运营去玩转消费者、流量，做出好的内容可以提高广告的流量效率，还可以降低买量的成本，这都是运营所能赋予的价值。

那么对于品牌来说，如果想做长期生意，那就要坚定的做品牌的投入，不仅仅只去关注短期的ROI效果，也要注意长期、中长期的收益，或者说是整体的投资回报。

我们也曾看到有一些铺量型企业，有着能抓住精准消费者获得好流量的运营能力，也有着能给客户不错第一印象的产品力，能够打造非常不错的爆品机会。

但是，这些企业往往持续性不是很强，前些年很多的熟悉名称，到如今都已经渐行渐远听不到了，甚至还会有一些比较负面的消息。所以说，对于品牌的培养，更多的是给企业注入更持久的生命力。

正如下方图中所示，在一个健康的商业循环之中，品牌与运营、产品之间是以塑造与传递的关系相互维持的。

想要塑造一个品牌，首先从产品上，我们通过研究消费者去挖掘爆款，或者说用品牌形象款式去传递品牌的调性，传递品牌想强调的概念。之后通过运营，给与消费者好的消费体验，来高效的沟通品牌概念。

那么，在出海方向上，品牌这个概念究竟指的是什么，并且它能够给我们带来哪些长期的价值呢？下面就让我们来一一进行解读。

我们以出海最大的美国市场为例，下图将美国市场分成了三个阶段，可以看到从二战过后开始，第一阶段是耐用品、必需品的消费阶段，有点像我们改革开放的一个阶段。

美国是二战的战胜国，战后开始了一波非常蓬勃的经济发展，这时候老百姓去购买的东西都是一些百货或者信息内容，包括一些汽车、家电之类的用品。

到了第二阶段，就成为了产品主导和品牌化的消费阶段，这个时期就涌现了大量我们熟悉的品牌，像是星巴克、可乐、百事等等，这些代表着美式生活的品牌都是在这个阶段涌现出来的。

之后的第三阶段就是接近现代的时期了，我们看到有很多新消费者习惯涌现，零售渠道也发生了变化，销售开始转于线上，包括疫情之后，这个趋势更进一步加剧。

在流量渠道上，从传统的纸媒转到了由Google、Facebook与Amazon引领的流量金字塔尖式格局，在代表品牌这边涌现了很多经典品牌，像是苹果、Supreme等等，还有一些2021年左右涌现出来的DTC类品牌。

从这三个阶段的演化中，其实可以出海外在对品牌的了解上，相比中国市场要更加领先一些。

国内目前更多还在强调卖点，比如说很火的喜茶，它在宣传中更多还是使用“原料用得好”一类内容。“通过产品的独立卖点占据消费者的心智”这一类对于品牌的定义，在进入到第三阶段的消费再升级之中，已经显得不那么适用了。

消费者需要比产品卖点更多的东西，比如说京东提供的“多快好省”，消费者在精神体验的愉悦度上越来越强，所以说DTC这样，可以直接给与消费者精神上愉悦满足的形式，成为了目前的趋势。

像苹果讲述了一个通过科技创新去赋能人们的品牌故事，Superme则更多代表了街头文化、嘻哈文化，包括上方图中展示的TOMS，会使用买一双鞋捐一双鞋这样的这样的品牌故事来打动人心。

还有像是Warby Parker的品牌创始人，就讲述了一个想要挑战传统眼镜权威的个人英雄主义故事。它所想强调的，并不是产品的价格有多便宜或者更好，而是在以给与消费者更好体验为基准，提升自身品牌的口碑。

所以，我们可以看到所有成功的DTC品牌，都是在某种程度上与消费者建立了一定的精神链接。

所以说，当我们在谈论品牌的定义时，我们更多谈论的是品牌的使命，品牌的理念，这其中可能包含着品牌的价值观、人设、故事以及格调等等，但是不管怎么称呼这些内容，其最终目的，都是要让消费者在精神层面与品牌产生共鸣。

一个好的品牌，必定是以使命来驱动的品牌。

在品牌的长期价值上可以分三点来看。

首先是流量价值，从下图可以看到一些有品牌效应，或是在前期已经做过一些品牌建立的产品，可以建立一个非常有效的心理助攻，让消费者在想买一个品类的时候，品牌就会直接在他的脑海中出现。

简单来说，拥有品牌效应的产品在广告拉新上，会比没有品牌效应的产品效率高很多。品牌等于在流量的层面上，为产品打开了一个稳定的流量端口。

并且，在使用品牌种草后拔草这样的营销组合上，有品牌的产品也会比无品牌有一定的优势，其在买量成本、效率上要高很多。

但是，在对品牌的培养之中，很难会像打造产品或服务一样，直接看到非常实际的数据上的提升，瑞幸咖啡的创始人杨飞对品牌有着一个“玄而又玄、众妙之门，品牌是人心归属”的评论。

事实也确实如此，在品牌创建的前期，你很难能够确切的保证当下投入能够转化为品牌的积累。但是，只要品牌的形象建立起来，就能够有效的产生很多能够直接进入上图第二阶段的流量，让整体效率得到很大的提升。

一个品牌所面对的消费者大概可以分为三类：大众消费者、核心消费者、忠诚消费者。

从上图可以看到，绿色和蓝色部分的忠实消费者与核心消费者群，是需要通过传递产品理念，讲出一些能够连接人心的品牌故事来建立的。这两类人花钱购买的不仅仅是品牌下的产品，更多的是一种情感的寄托。

在这方面，忠诚消费者是与品牌连接最深的消费者群体，他们通常会无条件支持品牌的所有产品，即便是相差甚多的品类，在同一品牌下也会进行购买，因为这个群体对品牌的追求要大过于产品本身，因此他们也更能够成为品牌自发的宣传者，是口碑营销最好的来源。

相对浅一层的是核心消费者，这一类消费者群体更多是在认同品牌理念的前提下，也认同产品价值，基本上缺一不可。这些人会成为品牌在社区讨论中的中坚力量。他们会有很高的的复购率，会主动尝试新的品类。

核心消费者相比于忠诚消费者，可能在对品牌理念上的认同度没有那么深，或者没有到达无条件支持的程度，因此他们依然需要一个好的产品作为底线，如果产品或服务达不到一定需求，那么这批消费者也有可能流失。

最后，处于最外层的就是大众消费者了，往往拉新消费者进来就是处于大众消费者层级，他们更多关心产品与服务的质量。但是，大众消费者是核心与忠诚消费者的基石，所以只有将大众消费者吸引住之后，你才有机会获得更深一层的核心与忠诚消费者。

综合来看，在这三类消费者中，忠诚与核心消费者在整体消费者群中的占比可能不是很大，但是他们给企业带来的长期价值却是最大的。他们可能会贡献出80%的营收，长期来看就是企业的核心增长驱动力。

所以说在针对于这三类不同的消费者分层上，我们也应该制定不同的产品策略，用不同的产品组合卖给不同的消费者群体，或是用不同的营销策略去有针对的瞄准这种三种细分人群。

并且，思考怎样把大众消费者塑造成核心消费者，甚至打造成忠诚消费者，这是在品牌塑造中，针对消费者价值所要思考的重要题目。

利润价值的增长，也就是我们常说的品牌溢价。

品牌除了帮助获得比较高的流量效率，吸纳高价值消费者以外，还会满足两大需求，一个是品牌解决了信任的问题，在众多品牌中，消费者可能会倾向熟悉的品牌，譬如想吃火锅就会想起海底捞，想吃快餐就会想起麦当劳、肯德基等等。

这其实就是因为在品牌效应之下，消费者会将品牌与产品的质量划等，在提及品牌时会自动对等一个产品质量的预估值，省去一个对比查询的阶段，这就是品牌带来的信任价值。

再加上品牌与消费者建立的精神层面链接，这就能够为品牌下属的产品带来一个更高的利润，也就是溢价。

但是，在品牌的缔造上最不能缺少的就是耐心，因为打造品牌是一个长期投入事情，一般来说要以未来5年到10年去进行商业模式上的考量。

不过，这也不是说在出海时，我们就要一味的投入做品牌效应，并且以目前出海厂商的体量，对于品牌的需求还不是很大。只是，在进行建站，做广告素材的时候，要在塑造品牌上多靠拢一下，这样才能为未来打好基础，让之后的发展事半功倍。

在品牌战略的设计上，如何更好的讲述品牌的故事，怎样能够有效的把品牌理念传达给消费者，这些是首当其冲要解决的问题。

在这里就要引入一个经典的理论，那就是西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的黄金圈法则，在如今广为人知的名为《伟大的领袖如何激励行动?》的TED演讲上，西蒙讲解了有一个由“为什么？怎么做？是什么？”组成的思考模型。

在思考一个方案的时候，最好的办法是在这个黄金圈法则由内向外延伸，先去思考为何而做，之后是如何去做，也就是我们经常提到的方法论，一个稳定的流程和团队结构等等。在这些都敲定之后才需要考虑做什么，也就是做什么生意卖什么产品，打造什么样的一个品牌。

而针对消费者来说，很少有人会为了你的产品“是什么”而付费，大多数人会因为产品“为什么”诞生而付费。

西蒙在TED演讲上用早期戴尔与苹果的不同宣传方式进行了对比。

当时戴尔的品牌宣传方法更加传统，他们会针对戴尔的电脑产品进行宣传，夸赞产品做工精良，功能强大，新产品有了新颜色等等。

但是苹果在当时，就已经开始以品牌的使命开始入手了，像是强调苹果助人创新的能力，帮助一个人发挥最大的潜能等等，在这个品牌的“使命”下，我们有笔记本电脑，有显示器还有手机等等产品。

苹果就是典型的由内向外，从“为什么”到“是什么”的讲故事方式，而当时的戴尔就只专注于讲述产品是什么，为没有沟通其背后的为什么。

其实这个理论还有一个相对科学的解释，那就是人脑在处理情绪与记忆上，都是由同一部位来进行的，这也是为什么人类在面对能够引发强烈情绪的事物上，记忆会更加深刻的原因，我们经常说的消费冲动也是来源于此。

当一个品牌能够引发消费者极大共鸣的时候，便能够最大化的深入消费者的记忆，最终让他们成为这个品牌最忠实的用户。

而讲述一个漂亮的品牌故事，就是在向消费者解释“为什么”的过程。

那么，在有了基础理论之后，我们要以怎样的框架来进行思考呢？这里我们用Nike这个品牌来举例。

Nike的品牌理念是激励每位世界上的运动者，这个品牌理念会落实到一个企业的方法论中。在各个核心流程环节里面，你都可以看到这一理念的施行，不管是品牌的沟通上，用户运营还有产品开发上，包括渠道与企业文化都被包裹其中。

然后在下方输出上，消费者看到的是品牌相关内容，广告的素材，产品使用的元素、主题，进行联合运作的产品，选择的代言人等等，都是根据产品理念一步步推导出来的。

如果要具体展开，我们可以把品牌的理念、使命看做一间大房子，那么这个大框架下承载的是品牌的故事构建与元素呈现。

在初始阶段企业就需要有明确的使命，这个使命基本上是保持不变的，因为一个品牌成长，需要的是长期积累。之后，可以根据品牌目前的需求去讲述一个相关的故事，包括明确品牌的精神价值和功能性的价值。这是品牌定位上的主要目的。

在制定好定位之后，就需要使用科学的追踪模式来对品牌进行评估。

比如关注一些例子品牌字词的搜索量，包括观察同产品流量规模的成长，本身品牌社交粉丝量的增长。同样的，也可以在流量上进行一些细节挖掘。比如说品类的质量，复购率等等，都可以侧面表现品牌是否处于正面的增长。

这一环节也是观察品牌投入效果的方法，可以看到品牌的投入并非是一个无底洞。

在完成品牌故事构建之后，就要考虑品牌元素的呈现了。我们需要把品牌的信息呈现给市场里，像是之前准备的内容、素材，包括选择什么样的渠道能最有效率的去传递品牌理念，或是采用什么样的渠道的组合，进行效果最大化的打法，都是在这一层面需要去考虑的事情。

DTC品牌在塑造理念上如何才能够正确的抓到消费者的注意力，这里有一个消费者的四大趋势可以作为参考。

第一，购买即信任

消费者在面对品牌的选择，会更加看中品牌传递信息的真实性，简单来说就是会主观的判断这个品牌是否在真诚的进行沟通。在这方面，品牌要尽量做得言行合一，如果宣传与实际行为不符，就是典型的搬起石头砸自己的脚。

譬如，当一个倡导动物保护的服装产品，推出了动物毛皮的纺织产品，显然就是一个会被看成虚伪的行为，品牌的形象一下就会被打破。消费者的信任一旦消失，想要重新建立就相当难了。

第二，简约即奢华

在现如今信息爆发的年代，很多人更倾向于简约快速的体验，因此在一些直面消费者的产品上，以最简单的内容来展示自己最优质的一面，避免为消费者过多消费精力才行。

像是一些在传统的宣传卖点式信息，大量文字宣布特性等相对较复杂方式，就可能不太符合现如今消费者的行为趋势。所以在内容、素材上要尽量做减法，达到简约即奢华的状态。

第三，心灵获得归属

品牌应该注意拥有真实互动的社区建立。毕竟人类还是群居动物，单纯的以广告方式来告知消费者“心之所属”是很低效的，只有在一个活跃开放的社区中，与真实的人类进行交流，才会更有效的产生归属感。

第四，尊重得到满足

这里的尊重除了对消费者负责之外，还要尊重消费者的选择权。当下消费者中，追求个性的趋势十分明显，每个人都想要与众不同。但是对于厂商来说，想要做出大量的全定制产品，对于供应链的挑战又很大，所以这时候的这种办法便是半定制，通过模块化的产品架构，来尊重消费者在个性上的需求，以此来获得他们的芳心。

在品牌故事的构建上，更多需要做的是针对细分市场进行分析，对市场中的可能的消费者进行分层，明确每个市场中机会的大小，然后再结合企业优势在细分市场上进行深耕。

在找到了深耕的细分市场后，就需要去沟通索要传递的品牌价值是什么，这里面包括最基本的产品功能、属性的价值和更重要的情感价值。

在这上，我们要去关注一些市场动向的指标，包括竞品的动向指标，包括一些品牌成长的指标，这里边可以分为三部分，一个是消费者反馈，一个是市场反馈，一个是业务指标。

这些指标的来源可能来自于市场调研，也可能是来自谷歌的洞察工具，或者是通过广告表现数据分析而来。

以生意驱动力为例，可能需要关注的就是客单价格成长，复购率、毛利水平有没有成长，包括品牌字词的搜索量，忠诚消费者有没有在成长，包括一些新流量的成长等等。

这也是品牌评估的一部分，品牌的塑造并非只是闭着眼投钱就好，我们要去实时的追踪和评估品牌的表现。

到了最后一个阶段，就是在市场上呈现品牌信息了。这其中包含着很多前期准备内容，包括包装什么样的素材，网站设计成什么样，更多的还是考虑消费者需求，考虑市场的动向，包括品牌形象的长期长期维持，我们所有做出来的品牌信息都要紧紧贴合品牌故事，形成一个风格统一、调性统一的品牌信息矩阵。

这里用蕉内举例，作为国内较大的一个DTC内衣品类，其在品牌形象上将自己定位成了一个体感科技公司。而这个理念也被贯彻到了它所有的品牌形象当中。

包括网站里面的设计，产品的名字，下方图中有个产品坐标的说法，标出用了什么样材料，用多少的厚度，组成了501 PRO这样很富有科技感的名字。

同样的，产品的包装看起来类似手机盒子，做了横向拉开的抽屉式包装，还有与苹果比大还大一样的轻上加轻文案。除此之外，蕉内还推出了富有科技感大片广告，这些都是在强调它这种统一的品牌形象。

最后一步就是品牌渠道的选择了。

有了整体的战略，包括品牌素材之后，就要把营销预算分配到各个营销渠道上了，这里大概可以拆成三个渠道：

第一，付费媒体渠道

这里面包括几家最顶层的媒体的流量，像是Google、Facebook的这种流量，这一类渠道是许多人都非常熟悉的，其中的选择也非常多。

第二，自有媒体渠道

品牌官网是一个非常重要的自有媒体，加上如果品牌相关的社交媒体运营的好，对ROI都有很好的帮助，素材做的好产生了流量，那就是一个免费的提升，基本等于不花钱就做出了曝光。

第三，三方媒介

三方媒介更多指的是UGC，用户产出内容。这里边需要关注的是KOC，关键消费领袖，就是没有粉丝流量，但是能够通过自身推荐影响消费者购买的关键人物。

就像在国内去一家饭馆，消费者会打开大众点评看评价，在国外也是如此，很多消费者会在购买之前寻找对于产品的评价，所以在这上进行有效的评论管理，也是内容营销的一部分。

其实，我们可以把品牌的塑造看成耕地，如果说营销是在种草拔草，那么品牌的塑造就是怎样让这块土地更加肥沃，能够让种下的草更加肥沃，更快速的成长。但也正如种地一样，所有土地都需要经过长时间的耕耘与维护才能够真正的肥沃起来，在这一点上，耐心与不断地投入都是必不可少的。