那么运营力究竟是什么？市场、用户、商品这三者之间到底是什么样的关系呢？也就是电商中经常谈论的“人、货、场”概念。在出海的过程当中，这个概念一样是适用的，但是在出海的过程当中，“人、货、场”所代表的东西有所不同。

首先从人（User）来说，我们需要回答的当然首当其冲就是受众群体到底是谁，他们的画像是什么样子，像是年龄、族裔、性别等等。通常，DTC品牌都是从非常精准的人群去切入下手。

除此之外，用户购物流程会是什么样？用户需要什么样的信息来帮助决策？在面对价值较高的产品时，是不是需要一个来回验证、搜索的过程，还是说想要一个更加直接的购物流程。

还有产品售卖的交互模式是什么，是通过大屏幕还是手机屏幕，是线上还是线下。以及用户怎么去留存，信息怎样传递到用户上。

这些都是要从人上来回答的问题。

其次，货方面指的就是产品，是你的产品的供给，哪些产品会成为爆品，哪一些产品会成为引流款，哪些成产品是利润款，就是你的产品矩阵怎么去打，产品上新的时间线要怎么去铺设，这些是在货上面需要回答的问题。

最后的场上，它就是一个连接人和货中间地，DTC本意就是直接面对消费者的营销模式，所以一般来说承接的场是品牌官网。

这个品牌官网的场子里需要思考的，是我通过什么来触及到用户，可能是通过搜索广告的曝光，可能是通过购物广告，也可能需要去构思对于流量来源的管理，什么样的季节，做什么样的内容，还有像是效果评估等等。

这些都是在场里面需要去回答到的问题。

在人、货、场都有了之后，便可以像飞轮一样把这个产品真正的运营起来。

比如说找到了对的用户，那么怎样用对的信息来去沟通对的产品？这就是三个轮的同时运转，才能够最后成为一个比较成功，或者说能够跑起来的官网。

那么，想要跑起来，在前期需要去得到一些验证，也就是需要验证到一个最优的模型，搞清楚这三项到底是什么。

而这个验证方式在市场上也经历了不少的变化。

在最早的时候，大多数做跨境电商的厂商，都是以一个非常流量导向的模式来去验证模型。

流量导向的模式，其实就是通过流量的信息来找到产品。这一类属于盲测，将产品大规模的铺出去，哪一个跑出来了，就算是验证出来了这个产品，以及它的用户群体。

这种简单粗暴的做法，是占了当时流量比较便宜的红利。

在现如今流量越来越贵了之后，这样的验证模式发生了变化，更新后的方式是通过打造一个核心品类，使用前端数据来协助判断，减少铺量测试带来的一些损耗。

简单来说就是，流量贵了，所以需要提升效率，因此变更为寻找人群。

围绕着这些人群相应的数据信息，比如搜索信息、兴趣爱好，还有年龄等等，更加有效率、有针对性的来对产品或者素材进行测试。

直到在疫情开始之后，DTC运营趋势也更多的开始围绕着品牌体验以及你用户需求来进行测试。

在这个整体的体验里，需要有一个非常优质、有产品力的产品，与此同时体验是围绕着用户进行的。这些用户在哪里，他们对什么样的信息有反应，对什么样的信息会产生更情绪化的反应，这些都是在验证的过程当中需要去考虑的。

包括在运营上，什么时候我该考虑加购的数量，什么时候应该考虑购买，什么时候我才需要去考虑ROI，这些都是需要在运营数据过程当中构建的体验。

当下验证爆款的公式基本如此，首先是需要有优质的商品，加上新品牌体验，再加上营销的体验，最后是全渠道铺盖，这几个元素都会决定最后你的轮能不能跑起来。

在了解了运营力之后，我们再来说说DTC运营会经历怎样的一个阶段。

首先，对于一个正常的新电商网站来说，它首先需要去触达用户，增加曝光，也就是通常所说的起量。

在量有了之后是进行联结，你的量、素材、信息是不是能够触及到用户的心灵，是不是能够引起他们的共鸣？只有加强这样的联结，最后才会有自然而然的转化。

但是，对于很多厂商来说，会更想要直接进入第三步进行转化，这样就会遇到很多问题，比如说量起不来了，或者明明测到了词，投出去之后却没有效果。并且，还有内容到底应该怎么样打造，才能够触及到用户的内心？

在这样一个普遍的运营难点上，我们可以从运营的三个阶段去解决。

当一个新品牌的产品已经打造出来之后，运营需要回答的问题就是：

1. 用户从哪来？我是一个独立站，不是亚马逊，流量不是已经在那的，我流量应该从哪来？

2. 流量来了之后我怎么进行互动，怎么把用户留下？

3. 用户上来之后，我要怎么衡量，把我的精力、效率到底放在哪里？

这是一个运营里面很关键的三个阶段。我们接下来进行一一的讲解。

首先就是用户从哪来。

当一个新的品牌、新的产品出现时，最开始都需要抓一波种子用户，这个用户是非常重要的。

这方面与国内运营逻辑是一样的，因为种子用户往往会有更强的痛点，又很容易接受新的品牌，并且会成为品牌死忠粉。

他们会很愿意与品牌进行互动，给出一些反馈，所以这是最直接获得第一手资源、信息，也就是市场反馈的一群用户。

那么，我们到哪里去把这群用户去抓出来？其实很多的渠道可以考虑。

比如说一提到这种用户，我们可能都会想到很多的众筹平台，众筹平台本身就聚集了这样子一群很积极、很活跃的用户，所以如果你找到合适的市场、产品之后，不妨去尝试通过众筹来进行试水，测试下用户，获得一些反馈。

其次是社交媒体，包括Facebook、Twitter以及YouTube，这些平台上，不需要花太多的钱，只要有优质的内容，便可以有效的针对用户进行内容传输。通过观察用户的反应，像是点赞、传播的数据，以及评论中的内容，可以获得一些针对于产品的反馈。

与此同时，通过分析竞争对手的用户画像或是爱好，也是一个能够帮助建立第一批种子用户的方式。

在拿到种子用户之后，便是要选择与这批用户的互动方式。下面分享一个用户深度运营的四步骤。

首先是要给出超越预期的产品和服务，因为种子用户是产品最重要的第一批用户，如果带进来之后，在服务和产品上没有最大限度的满足这些人，那营销的轮子就转不起来了。

所以只有在给与这第一批用户超出预期的服务与产品，并且尽可能增加与他们的互动，鼓励分享，这样才能够制造出一个成功的营销效应。

在其后便是给这批用户带来一些价值，就是除了让他们觉得你的产品和服务是有价值之外，还要让他们觉得与品牌建立一些情感也是有价值的。

最后是通过一些小礼物、补贴等等小惊喜，来让用户能够留存的更持久，以便可以去进行二次引爆。

在有了一波能够很好帮助我们传播口碑的用户，网上的评测等内容已经很好了之后，下一步就要想怎么去拓展用户了。

在这里，我们已经掌握了一定数据，种子用户的画像也已经有了，现在更多需要分析的是四大块内容，来知道我们接下来应该往哪些方向去拓展。

第一个内容是在铺设的渠道中，不管是Facebook、Google还是YouTube，每一个渠道它新客的获取能力到底如何，获取的道理是怎么样的，大概花费一定钱能够拉来多少的流量，多少的曝光，这就是新客获取的能力。

第二个是获取的这些用户质量怎么样，停留时长多少？跳出率是多少？以及他们的购买能力。这些数据可以通过各种分析工具来获得，以此来得出这些用户整体质量。

第三个是这群用户有什么样的偏好？这里就需要用到之前收集到的一些用户行为数据了，像是用户的搜索数据，他们的各种偏好和喜好等等。

最后是辨别他们的购买行为是什么。

这些用户是会通过观看视频，来与竞争对手的产品做出对比后进行购买，还是更喜欢直接在社交媒体的入口上进行下单等等。这一点是要找到用户所存在的地方，这样才能够决定下一步扩展所需要着力的点。

拓展用户本质上是要增加产品的销量，如果我们把销量拆成用户数与每个用户所带来金额的话，上边步骤所涉及的就是扩展用户数量，增加会进行购买的人数。

但与此同时，我们还需要增加每一个人的购买力，也就是让用户买的更多，增加用户价值。这时就要回归到网站上产品设计的运营了。

提升用户价值有两种方式。

第一种是增加用户购物篮的金额，可以增加更多的Bundle，或是抬高一些价格，也可以做一些深度的折扣。现在非常流行的方式就是降价，但是降价并不一定能够触及到更多的用户，所以这里需要进行一个权衡。

除了降价之外，如果手上有着很好的产品和用户，那么可以选择增加购买频率的方式，像是最近比较火的订阅制，或是通过邮件营销的方式来增加用户的复购，同样也可以进行召回活动等等。

在用户价值被提升上去之后，随着用户数量的不断增长，销量也就会持续上升。

所以，在面对想要增量的时候，可以用这种拆解后的方式来决定目标，是要增长用户数量，还是用户的价值。

种子用户做好了，用户也拓展到了足够的量，之后要注意的便是维持与用户的互动，要怎样让他们留存的时间更长。

因为花了这么多精力、金钱，把大批用户吸引过来，要怎样让他们最终实现购买，满足他们的需求，并且能够与他们建立长期的关系，这就是我们所要解决的。

其实在DTC的运营模式下，国内与国外都会讲究一个种草和拔草的节奏，如果只是纯卖货的话，可能不需要考虑这个方面，但是如果想要运营好一个品牌，那就需要这样更有节奏的去运作了。

所以，我们需要针对不同的用户，去传递最适合他们的信息，才能够让他们把草种上，这是一个重点。

所以对于人群、用户怎么样布阵，可以从三个维度来划分，这里有一个“I-B-M”的模型，也就是人口特征，加上行为特征，加上心性喜好。

人口特征就是最简单的用户信息，像是所在区域、年龄、性别等等内容。

行为特征是用户的购买比例、次数，还有使用设备的比例、线上购买渗透率，支付习惯，使用渠道等等。

心性喜好是用户的偏向性，像是品类风格喜好、体验的诉求等等。

我们可以从这三个维度入手，根据不同的用户，采取不同的种草方式。并且，种草和拔草要一以贯之，才能够一气呵成把最终的转化做出来。

这里就要用到我们常见的全漏斗开启模式了，也就是先释放产品信息，然后引导互动，然后再到付款转化的一个漏洞模型。

那么，在DTC的模式里面，种草拔草的节奏怎么去掌握？

第一种是集中火力在单一渠道，就是在种草的时候保持集中，比如要投YouTube就全部铺满，这个时候不去做任何的转化，之后用再营销或者是展示网络引流到网站下。最后再通过引导下单来进行收割，这是一个有节奏的种草拔草。

在种草这方面，我们还可以从方法上细分为视觉型种草与功能型种草。

下图案例中的服装品牌，在营销上使用的便是视觉型种草，使用的是种草和拔草同时进行的分散打法。

这款产品在不同的渠道和媒体上面，投放自家当季选定的热卖产品。虽然有不同的形式和尺寸，出现在了不同的平台之上，但是其视觉非常统一。这样就让不同渠道的用户，对这个品牌产生了比较统一的印象。

同时，这款产品在不同渠道上进行种草的时，会给予用户一些相应的折扣，将拔草的行为，在种草的过程当中完成。

另外一种功能性的种草方式上，这里运用一款无人机产品进行举例。

在面对圣诞节送礼这个主题上，我们可以根据不同的人群来进行划分，因为不同的人对于产品的诉求，或是对产品的吸引点都不一样。

下图中可以看到，这款产品将视频拆解为了四个，分出了性别、年龄和地域的不同。

在通过视频内容进行精准的种草之后，就需要一个拔草的阶段了。一般来说，当用户面对价格比较昂贵的电子产品时，会使用搜索引擎来查找产品的相关资料，像是评测视频、开箱体验等等。

在这上，就需要前期铺垫的相关内容可以做到承接，当用户去寻找这些资料的时候，能够找到足够多的信息，吸引他们来最终完成购买。

除了与用户互动之外，在面对大量用户涌进时，需要考虑的便是怎样提升资源投放的效率。因此，识别那些有高潜力高价值的用户就显得非常重要了。

下图是一个称为RFM的模型，可以用来帮助辨别这些用户。

R代表着Racency，也就是距离上次互动的时长。这里可以区分成活跃用户，三个月以上没有动静的沉默用户，半年没有互动的睡眠用户，最后是三年以上的流失用户。

F代表着Frequency，也就是购买的频率。从这里可以看出对方是一个新用户，还是一个会长期反复购买的忠实用户。

M代表着Monetery，也就是用户每次花费的金额，如果一个用户花费金额很高，那么他便是高贡献用户，有些人可能买的多，但是花费的金额并不高，那么他的贡献值就算低的。

通过这三个维度，我们可以将整个空间切成9分格，通过每一个格块区分出不同的用户。

像是一些需要重点挽留的用户，或是低贡献低活跃，不那么重要的用户。亦或者是一个睡眠很久，但是有着很高贡献值，召回价值很高的用户。

通过这样的拆解，可以更加精细的去管理用户，通过这些分析进行划分，针对不同的用户，选用不同的话术、打折方案来进行召回，亦或是用一些他们会更加感兴趣的内容来重新获取他们的注意力。

并且，在界定了每个用户的价值之后，也能够更加精准的通过出价系统来拉取流量，可以将钱用到那些高价值的用户上，而不会浪费去吸引低价值的用户。

在打造DTC品牌的过程当中，需要大量的耐心与用户进行磨合，并不是每一步都能够最终获得收益，所以如何掌控在营销过程中的预期，制定合理的目标与指标是非常重要的。

那么我们要怎么去衡量成效呢？

首先我们需要有明确的目标，并且在制定目标之后去衡量一个合理的指标。简单来说，就是根据不同的商业阶段，在不同的商业目标之上制定运营指标。

如果商业阶段处于很早期的状态，其目标可能就是增粉就是增加互动，这个时候运营的投放就不应该去考量ROI，可能要考量的是用户的停留时长，可能的跳出率有没有减少，或者是用户的最终的转化率等等。

到最终想要实现盈利的时候，我们的运营指标或许才会落到销售架构之上，这时候才会需要以ROI来作为指标。所以整个商业阶段中，不断地更改目标，跟根据不同的阶段去进行规划是必不可少的。