来源：36氪出海
要谈论跨境电商的故事，无法绕开华强北。
这个小小的商圈从曾经的工业区转型成为“中国消费电子第一街”，并依托着市场嗅觉和供应链能力走向海外，成为“跨境大卖”的发源地和代名词。eBay 和亚马逊曾是他们的舞台，将中国电子产品源源不断地销往欧美。
直到今天，欧美也依然是消费电子出海的重要市场，但异军突起的新兴市场，正承载着更多关于未来的期待。Meta 的《家电及3C产品出海白皮书》称，东南亚正成为中国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一；中金的一份研报分析称，东南亚从生产到消费市场都有望承接中国消费电子出海，成为“消费电子产业后花园”。
包括小米、realme 等手机品牌在内，也已经有越来越多的中国消费电子品牌瞄准东南亚市场并获得成功。
但即便在很“卷”的跨境电商领域，消费电子也是以“卷上加卷”出名的热门赛道。产品和技术快速迭代，需求和热点不断更新，要建立长青的品牌和壁垒并不容易。
线下零售商仍然是消费电子产品在东南亚的主要销售渠道之一，较早布局东南亚的手机品牌也多靠着接地气的线下能力攻城掠地。
但随着以 Shopee 为代表的电商平台崛起，越来越多的消费者开始网购电子产品。线上已成为品牌不容忽视的战略性渠道。消费电子品牌绿联 Ugreen 的 Shopee 运营负责人 Lisa 在采访中表示：“2020年受疫情影响，东南亚消费者不能线下购物，好几个市场都感觉到了爆发式的增长。”绿联去年提交的招股书也显示，2021年公司来自 Shopee 的销售收入超过7000万人民币，是2019年的四倍还多。
参考《家电及3C产品出海白皮书》数据，受访的东南亚消费者网购电子产品占比49%，近三个月的购物频率约为3.5，接近单价相对较低的快消品；据 Forrester 估算，消费电子产品占据东南亚线上零售份额比例约1/4，是最大的品类。热卖榜单是更直接的体现，Shopee 的热销和爆款榜单上总能看到各类消费电子产品。
借助当地的主流电商平台，品牌也能够以更轻巧的方式，撬动东南亚市场。
Ugreen 出海的历程较早，2014年入驻亚马逊，2017年进入东南亚，目前已经进入了新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等五大市场，销售包括充电类、传输类、音视频品类等在内的产品，其中充电类产品在新加坡、马来西亚等市场表现突出。参考绿联招股书数据，2022年1-6月公司近半的业务收入来自境外，其中东南亚区域占公司境外收入的比例约为15%。
入场东南亚，Ugreen 抓住了电商爆发的重要节点，平台则成了撬动爆发的支点。“独立站需要自己去站外引流，各种成本会更高，但是电商平台本身就会自带流量，还有很多其他的服务，对我们来说起步的成本更低。”
Ugreen 选择了入驻 Shopee。“入驻流程简单，有一对一的招商经理指导和帮助孵化。”Lisa 说：“同时 Shopee 有自己的自建物流服务。Ugreen 目前已经开通了菲律宾、马来、泰国等市场的 Shopee 海外仓服务，只需把货转到当地海外仓，店铺产生订单后，打包出货、跟进售后等环节均由 Shopee 负责，省心且物流时效提升显著。”
运营了几年下来，Lisa 发现 Ugreen 东南亚消费者也有不少共同点，比如大部分年龄在18-34岁之间，男性居多，黑白灰商务风的产品外观更受欢迎。
但出海要面对的更多是差异。“比如国内的插充电器的插脚在东南亚是不合适的，我们会根据当地市场的规格去定制；我们也会去调研当地消费者对产品外观设计的喜好，根据喜好设计产品。”Lisa 表示。东南亚各国市场对产品偏好各有不同，适合的产品是切入市场的关键。
比如菲律宾的消费者更重性价比、对价格更敏感，低功率产品就比高功率高单价的产品更适合做主推款；新加坡人均GDP 较高，消费者更看重服务和信任度，例如店铺的回复速度、处理问题的态度等，同时当地市场对产品认证要求也更严格。高功率的氮化镓充电器是 Ugreen 在新加坡的畅销款之一，Lisa 认为畅销的原因之一是品牌第一时间做了当地的 Safety Mark 认证，有苹果的 MFi 认证也使 Ugreen 的产品更容易被消费者认可。
慢慢地，Ugreen 在东南亚建立起了一定的品牌声量和消费者粘性，团队也随着业务一起扩张。目前 Ugreen 东南亚市场团队已扩张到几十人，其中 Shopee 平台的团队就有十几人，包括专门的运营、客服、主播和海外仓团队。
更好的服务是留住消费者的关键。这也是绿联在国内的经验，据说绿联创立之初，创始人张清森也曾亲自担任电商客服，处理消费者诉求。
Lisa 告诉36氪出海：“最开始运营和客服的工作放在一起会有不够专业的地方，拆分出来之后逐渐形成一支比较专业的客服团队，能够更好地服务用户。而且我们提供12个月的官方质保，其他很多品牌只有6个月。现在我们东南亚部分市场的老买家占比高达30%，与我们的优质服务脱不开关系。”
紧跟本地的直播电商、社媒营销等趋势，继续放大品牌优势是目前 Ugreen 在东南亚的发展策略之一。从 Facebook 等社交媒体渠道，到 Shopee 站内的各类营销、直播，都是触达消费者的方式。
“Shopee 平台本身提供的营销工具就非常好用。比如，它的站内群发功能可以筛选精准的人群，包括关注店铺粉丝的年龄、性别等；Shopee 的直播工具也是我们目前的发力点，现在我们一周会直播3~5次，主播团队也在扩增中。此外，站外的 Shopee x Facebook 广告（CPAS）同样可以直接定位到相应的人群，帮助我们精准触达更广泛的人群、提升销量。”
谈到后续计划，Lisa 表示从物流到服务的本土化是接下来的重点。“今年我们会重点做好海外仓。Shopee 目前在东南亚多市场都开通了海外仓，可以帮助我们提高物流的时效性，毕竟顾客还是想要更快收到货。另外我们会继续培养更专业的客服团队，处理售后等需求。”
东南亚的潜力还在不断释放。据 Lisa 观察，这几年的数据反映东南亚市场的互联网渗透率仍在不断提高。
值得关注的还有拉美市场，Ugreen 也开设了巴西的 Shopee 店铺。“巴西这个市场也蛮重要的，目前我们在巴西的知名度还不够，还得靠站内站外联动，增加投入，推广品牌。”
但品牌的发展，不止是搭乘市场的快车。Lisa 目前面对的挑战就包括如何解决不同市场的关税问题，以及如何能继续保持 Ugreen 的高速增长。“（我们在东南亚电商市场）已经有一定程度的量了。另外疫情放开后，线下实体店的消费也回暖了一些，线上增长有些放缓，但还算稳定。接下来我们还是会致力于以用户为中心，更加本地化。我们的愿景是成为一个有温度的全球性品牌。”Lisa说。
华强北在某种程度上浓缩着中国品牌的成长道路。从深圳出发，到东南亚，以及更多更远的市场，中国消费电子品牌在海外的篇章，还在书写之中。
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