来源：DataEye

 

《Honkai: Star Rail》（《崩坏：星穹铁道》海外版）已全球上线将近一个月。

 

DataEye综合各方数据，发现《崩铁》全球上线前15天，大陆（仅iOS）+海外版（iOS+谷歌）合计产生至少6500万美金收入（约合4.5亿人民币，这还没算大陆的安卓端）。

 

在买量投放方面，《崩铁》海外版投放突出，DataEye-ADX海外版显示：截至5月12号的近90天，《崩铁》海外版位列二次元游戏素材投放第二，仅次于第一的《原神》海外版。

 

二者素材量，大幅超过其它二次元手游。

 

 

《崩铁》出海，有着什么样的打法？不同的市场，有哪些差异？与国内的打法有什么不同？

 

背后是什么策略、逻辑？它有没有短板？

 

今天，DataEye研究院聊聊《崩坏：星穹铁道》出海数据。

 

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

 

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

 

一.上线15日市场表现

 

（一）收入

 

【事实&数据】

 

大洲分布：大陆（仅iOS）+海外版（iOS+谷歌），东亚地区（中日韩）占总收入的63%以上，其次为北美、港澳台分别为16%、12%，其余地区不足5%。

 

地区市场：日本、中国大陆、美国、韩国、中国台湾为Top5收入市场。（下图收入单位为美元）

 

 

【DataEye研究院观点】

 

收入：海外市场中，日本玩家充得更多，玩家人均付费高。相对于国内玩家对回合制存在争议，日本玩家反倒是非常热衷于这类玩法，粗略计算，前15天，日本贡献了1.2亿人民币流水。毕竟日本是回合制RPG的大本营，诞生了一系列经典回合制。

 

从米哈游的视角看，这说明《崩铁》立项之初，就是全球化立项（尤为针对日韩），就是要国际化“吸金”。国内的一些争议，多少有些没看清米哈游的视野、格局。截至5月15号，在中国大陆iOS畅销榜前十中，《崩铁》评分4分（满分5分），倒数第二（《王者荣耀》倒数第一）；但在日本iOS畅销榜前十，《崩铁》评分4.3分，顺数第五。可见，该游戏在国内、日本的不同境遇。

 

 

△中国、日本iOS玩家对《崩铁》的评分（点点数据）

 

从全球玩家的视角看，有了《原神》的铺垫，《崩铁》刚上线就引发大量氪金（这可不是一个重氪游戏啊），意味着海外玩家对于米哈游的信任——相信《崩铁》值得氪，相信优质内容值得消费，可能基于一种“不想输在起跑线上”的心态。

 

（二）下载量

 

【事实＆数据】

 

大洲分布：中国大陆（仅iOS）+海外版（iOS+谷歌）北美下载量占比38%，其次为东亚为21.4%、南美14.1%。

 

地区市场：美国、巴西、俄罗斯、日本、韩国为Top5下载量市场。

 

 

【DataEye研究院观点】

 

下载：破圈效应明显，美国、巴西下载居前。在我们常识中，欧美玩家对于二次元游戏的接受程度，相对中日韩低。但是《崩铁》的数据表现，和这一常识相悖。《崩铁》中国大陆（仅iOS）+海外版（iOS+谷歌）的下载分布中，美国、巴西等人口大国居前（中国大陆的偏低，主要因为只算了iOS，放在本文中为了方便对比参照）。二次元在美国、巴西“出圈”了。

 

①从行业的角度看：二次元风格的游戏在欧美地区的移动游戏市场中的份额正在逐渐增加。根据App Annie发布的《State of Mobile 2021》中指出：二次元游戏的下载量和收入在逐年增加，这一趋势预计将在未来继续上升。

 

②从社交媒体上的讨论和关注度看：根据Newzoo发表的《Anime Games: Expanding Audiences》报告中指出，越来越多的欧美年轻玩家在社交媒体上讨论二次元游戏，并关注有关这类游戏的内容创作者和网红。年轻玩家更容易接受不同的文化和艺术风格。

 

东南亚、中东玩家下载不高。从下载量方面来看，前15天，东南亚，作为过往我们认为更易吸引下载的地区，反而表现相对不突出。此外，在以沙特为代表的中东地区，也在排名上靠后。

 

（三）趋势

 

【事实＆数据】

 

下载量趋势：中国大陆（仅iOS）+海外版（iOS+谷歌）上线前3天达到历史最高，后逐渐下降，上线7日后趋于平稳。其中，美国下载量高峰远超其它市场。

 

收入趋势：大多数市场波动较小，中国大陆（仅iOS）以及日本有不同程度的收入波动。（下图收入单位为美元）

 

 

二.买量投放

 

【事实＆数据】

 

（一）投放趋势、近90天二次元类游戏素材榜排名

 

《崩铁》海外版（双端）4.23日上线，但早在4.15日就已经开始预热测试，上线后3日在26日飙升至每日900组，随后有所下滑。

 

 

根据ADX海外版数据显示，近90日内二次元游戏投放量中，《原神》海外版（双端）排名第一，《崩铁》海外版（双端）排名第二。二者素材量，大幅超过其它二次元手游。

 

 

（二）分市场素材量

 

《崩铁》海外版（双端）主要素材量，投放在四大游戏市场：美、日、韩、中国港台。

 

 

（三）分投放平台素材量

 

渠道所属公司：Google占比超50%，Meta仅占不到30%，其余占比小于20%

 

投放渠道：Admob与Youtube投放量断崖式领先超500组素材，其余渠道均小于300组。

 

 

【DataEye研究院观点】

 

高品质、大投放、全球发行，期望快速打开知名度。《崩铁》海外素材投放，延续了米哈游一贯的高品质、大投放、全球发行的思路（此前《原神》也是如此），其中，美日韩、中国港台等主要地区重点投放。日本还配合大量线下广告位（比如秋叶原被“占领”）。

 

 

投放渠道上看：《崩铁》海外版更重视在Google旗下媒体（Admob&Youtube）的买量。在媒体选择上，Admob相比于其他平台买量价格相对较低且受众范围广。这样来看，主要还是以低价、获取大量级用户为《崩铁》海外版打开抢占市场份额。但同时并没有放弃其他多渠道，只是将重点分给了Admob。渠道上的打法总结为：多而广，但有侧重，展开针对玩家的“撒网”。

 

三.TOP50素材创意

 

【事实＆数据】

 

米哈游的素材更偏品牌，不能用常规分析方式，我们研究后，大致进行了以下分类：

 

①背景环境向：比如建筑、场景、场地等；

②剧情向：往往是多人的、有主线故事剧情的，剧情偏严肃等；

③角色向：针对角色大招展示的、讲解的，或者针对NPC等；

④玩法向：比如回合制打斗、开箱子、推箱子等；

⑤日常向：日常小故事、小场景，剧情偏轻松，和主线无关等；

⑥真人推荐向：主播、达人、真人出镜等。

 

 

（一）中国港台素材（高效Top50素材创意）

 

角色向占比最高约45%，其次为真人推荐向约19%，玩法向占比最低约9%，无日常向视频。相比于日韩、英语地区，港台高效素材在玩法、背景环境素材的占比上更高。

 

 

【DataEye研究院观点】

 

港台玩家喜爱“更有趣、深度”的素材。“小窗口”、“二创讲解玩法”、“幽默有趣的语言互动”，更贴近中国港台玩家的喜好，从而打动玩家需求，相对其他市场而言，玩家不仅局限于视觉方面，而是需求更深入游戏玩法、背景中。

 

在这方面，“小窗口”和“二创讲解玩法”，是比较受港台玩家欢迎的制作风格，这种方式可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更容易被视频内容打动和吸引。相对于其他市场的玩家，港台玩家更注重游戏本身的深度和体验，对游戏的需求更加深入，而不仅局限于视觉上的享受（这一点和日韩差异很大）。

 

（二）英语地区素材（高效Top50素材创意）

 

【事实＆数据】

 

角色向占比最高约45%，其次为真人推荐向约19%，玩法向占比最低约9%，无日常向视频。

 

相比于日韩、港台地区素材，英语地区素材在角色、真人推荐素材上占比更高。

 

 

【DataEye研究院观点】

 

质感与主播号召齐飞，“主播小窗”讲解效果，更受英语地区玩家欢迎。在英语地区，质感和主播号召力是跑得较好的素材。

 

采用“真人小窗”讲解的方式，可以模拟直播的感觉。这种讲解方式在欧美受众看来，更像原生“种草”。此外，高品质的画面可以让玩家更好地享受游戏带来的乐趣和刺激。

 

（三）日韩素材（高效Top50素材创意）

 

【事实＆数据】

 

角色向占比最高约42%，其次为剧情向占比约24%，日常向视频占比最低约5%，无真人推荐向视频。相比于港台、英语地区素材，日韩地区素材在剧情向素材上占比更高。

 

 

【DataEye研究院观点】

 

角色故事与品质感的展现，能更好吸引日韩玩家，更“不出戏”。作为全球二次元的两大卷王市场——日韩，注重角色、故事、品质的呈现，以及沉浸感，能让素材在日韩跑得更好。相比于其他地区，日韩高效素材中无真人推荐（达人、小窗），更追求沉浸、投入，避免出戏。

 

和《原神》类似，《崩铁》更倾向于展示角色的背景、性格特征，让玩家共鸣、喜欢人物。此外，高品质的画面、音效和整体游戏体验也是关键因素。在这方面，对细节的关注、场景的营造和音效的刻画都能吸引日韩玩家。

 

四.总结与感想

 

【DataEye研究院观点】

 

从市场数据来看：《崩铁》在海外市场的数据表现优秀，确实已经在全球各地开门红。

 

从素材投放量来看：《崩铁》在海外市场沿袭了高品质、大投放、全球发行的策略，欧美日韩、中国港台是主要突破点。

 

在素材投放内容看：首先，全球所有素材的核心内容均以角色为主，让玩家对游戏角色产生兴趣，其余素材不同区域跑出来的不同。这样做也是沿袭了《原神》成功的思路。

 

二次元文化破圈，技术+内容破壁。二次元，一直以来，都不是全球主流文化，二次元游戏全球发行、打破各种文化的壁垒，放在10年前是难以想象的。

 

我们看这几年能做全球发行的二次元，要么是多文明题材，如《神觉者》以多元神话破圈，要么是《Nikke》这种用“抖臀、擦边”去挑动人性，以期破圈（相对于文化壁垒，人性更底层）。米哈游的思路，则是用工业化/技术+验证过的角色+故事内容，来击穿文化壁垒。有了《原神》的铺垫，这种模式在《崩铁》上继续奏效。美国、巴西的下载量就是佐证——二次元在全球扩圈、泛化，成为主流。

 

米哈游的隐忧。但是，我们必须意识到，工业化/技术+验证过的角色+故事内容，虽然已经是“大杀四方”了，仍然是有上限、隐忧的：

 

①包体太大，影响低配手机市场的下载（需要通过跨端来解决）；

②该模式会造成极高的用户期待，稍有一点“动静”，就会有口碑上的争议，而米哈游一直期望“超越玩家期待”，只会越来越难；

③优质内容的产出，效率不高，可消费的内容，容易快速消耗，目前《崩铁》已经进入“种草期”就是佐证，《原神》更是有这样的问题；

④工业化/技术+验证过的角色，可以被复制、被抄，内个谁谁谁，不就是盯着米哈游做吗？

 

米哈游的思路，是初期用强大的技术+验证过的角色性格，立住游戏，然后不断用故事、内容来构筑护城河。技术、角色可以抄，但故事和内容是千变万化的、是深入人心的、是很难复刻的——这才是它最根本、最核心的能力。

 

从《崩铁》的数据来看，这种模式仍非常奏效。

 

隐忧？暂时还不是大问题。