ASA获量比竞品差5倍，都怪你不重视元数据优化

当前位置：

伯昊 · Nov 4, 2020 3:42:46 PM

元数据优化，是移动App推广过程中的重要环节，其不仅对于ASO具有相当重要的意义，也是任何产品投放Apple Search Ads的基础操作。不进行元数据优化，会对产品在非品牌词上的获量产生巨大影响。本文中，我们将通过对三款元数据优化状况不同的产品的ASA投放获量进行对比。

产品概况及背景说明

为观察元数据对产品在ASA投放中对获量情况的影响，本次对比三款三国题材同类产品，考虑到隐私问题隐去产品部分信息，以产品A、产品B、产品C代称。其中，产品A是客户自己做过元数据优化的，我们接手时判断其元数据优化已经处于较好状态；产品B和产品C均是我们分析后提出过元数据优化建议的，但只有产品B根据我们的建议修改了元数据，产品C始终未修改元数据。

虽然三款产品的题材相同，核心玩法高度相似，但由于来自不同发行商，因此品宣策略和力度不同，造成其品牌词热度有高低之分。而元数据中的关键词部分，直接影响产品与竞价词的相关性，从而影响曝光和转化，因此，为准确判定元数据对ASA广告投放中获量的影响，本次比对中只观察非品牌词的转化量。

获量情况对比

根据数据统计，产品A转化量最高达到产品B和产品C的500%以上——因为产品A已经做了较长时间的元数据，重点词的权重和长尾词较多，所以获量规模明显更大。

产品B经过我们的建议，进行了元数据优化，关键词覆盖提升了168%，比产品C高出220%，而产品C并未进行元数据优化。

将产品B和产品C进行单独对比，投放初期，产品C转化比产品B低约323%（因产品C并未进行元数据优化，关键词数覆盖少）。经过1.5月的投放，产品C转化提升141%，与产品B同期转化仅相差17%，两款产品转化呈现接近趋势（苹果算法自动学习，通过时间的积累逐渐让苹果更清晰地认知产品，以分配更多流量）。

通过观察比对，分析认为：

对于投放Apple Search Ads的产品来说，第一版元数据覆盖到的关键词直接影响苹果最初的流量分配，有效覆盖的关键词越多，下载量越多，CPA的价格越低。

元数据投放过程中的优化迭代，能帮APP快速的覆盖到需要投放的关键词，直接提升相关性，最大限度的获取苹果的流量分配，增加量级，降低价格。（此为循环过程，元数据需要定期优化更新）

未对元数据进行优化，苹果需要至少2-3个月的时间来自动学习，建立购买的关键词与APP的相关性，期间不仅买量的成本高，获取的量级也少，同时错过了集中冲量的黄金时间。

有关元数据

元数据不但是ASO的根本，也是ASA推广中必须重视的环节，从投放伊始，就应该对元数据的重要性保持高度关注和重视，并根据如下建议对元数据进行优化调整。

标题：主标题要个性醒目，副标题要凸显内容特色，以便于在产品获得曝光时，让目标用户在短时间内快速了解产品功能和特色，如果优化不足，将影响用户的点击。

ICON：图标要契合产品类型，最好色彩明亮抓人眼球，如果过于平庸会降低用户好奇心，不利于点击率的提升，进而影响转化。

截图和视频：截图和视频需要充分利用，竖版截图的前三张尤其重要，视频的前10秒和音频需凸显产品类型、亮点内容或者特色功能，这样才能在搜索结果页中有更好的展示效果，从而提升广告展示后的转化率，如果截图和视频造成误导，会影响到精准用户的获取，增加无效成本。

描述和文本：文字的前两行尤其重要，要凸显产品类型和内容特色，冗长的文字会让用户失去耐心，描述没有亮点则直接造成用户流失。

关键词：多维度覆盖相关词，增加搜索曝光维度，核心词排名越靠前，在该词下的安装用户会越多，如果覆盖词少，则会影响苹果对产品质量的评估，降低产品和竞价词的相关性，影响流量分配，曝光量，因而安装量也会减少；如果覆盖不准确，会影响苹果对产品类型的认知，降低算法分配流量的精确性，消耗较多但精准用户少，最终增加不必要的支出。

评分和评论：正向的评论和高评分会影响转化与付费，因为用户都有从众心理，另一方面也会影响到苹果对产品综合权重的评估，如果负面评论过多，会直接影响用户的安装转化，如果评论很少，则会凸显用户活跃度低，映射产品质量问题。

来源：量江湖，https://mp.weixin.qq.com/s/LtoXWpegLV2wICoyU1_vmQ