如何最大限度提升Apple Search Ads的ROI（上）

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伯昊 · Nov 11, 2020 11:57:47 AM

本文中，我们将整理一些优化师提供的思路，来为ASA投放中能够ROI达标提供一些参考和借鉴。在此，我们首先要强调Apple Search Ads和其他移动广告渠道的主要区别：其一，Apple Search Ads是使用CPT形式计费的，也就是说用户看到并点击了广告，那么广告主就需要向苹果支付费用；而在其他诸如谷歌UAC或者Facebook Ads中，则是采用CPI形式计费，也就是用户安装后广告主才需要付费。

另一方面，Apple Search Ads提供的定位功能相对有限，广告主可以按年龄、设备、新老用户或者定位等区别来定向用户，与包括兴趣、画像或者重定向之类的具有较高针对性的广告不同。不过尽管如此，作为iOS端推广的最主要渠道之一，我们还是要重视Apple Search Ads并尝试通过它来获取用户以及盈利。

那么，在知道了这些以后，我们在ASA投放中该如何优化以提升收益呢？

CPA Goal

首先我们需要确定可以为每个来自ASA的转化付多少钱，也就是说确认目标CPI或者CPA是多少。这里需要注意的是，根据苹果的说法，这里的A指“acquisition”而非I代表的“install”，也就是说，这里的衡量指标是安装激活而非下载。

如果已经在其他渠道上进行推广，可以参考用户的LTV也就是生命周期价值，或者单个用户在游戏里的平均付费。

现在我们假设，一款产品在美国市场的iOS用户净LTV为6美金。在Apple Search Ads中，我们可以根据愿意支付的最高CPT来出价，也可以选择CPA Goal，也就是说苹果算法会尝试自动展示广告并最大程度提高增加转化。这个选项不一定要用，因为它虽然能确保不会超出定好的CPA，但是也会限制展示次数，无形之中错失转化机会。

所以就游戏产品来讲，对于最大CPT，我们通常设在该产品LTV的30%左右，因为在部分Apple Search Ads实操中，30%是一个相对平均的比较常见的转化水平（从点击到安装的转化，仅供参考）。在这种情况下，我们会使用如下公式：最高出价等于LTV（案例为6）乘以30%，也就是2美金左右。

Campaign结构

Apple Search Ads提供两个层次的结构：campaigns和ad gourps。

通常我们可以创建4种类型的campaigns：

“品牌”：定位通过口碑了解产品的用户，或者在其他任何渠道中看到广告但尚未转化的用户，或者是以前安装过游戏但后来卸载了的用户。在这类campaigns中，通常会有70%甚至更高的转化率，以及相应比较高的广告投资回报率ROAS。有些广告主认为，如果在某个词的自然搜索结果中排名第一，是否还要必要进行投放，答案是肯定的，因为如果不进行投放保护，那么竞品是可以通过投放该词窃取本属于我们的流量的。

“通用”：针对产品的类型/功能相关的目标关键词进行，这需要较长的时间和比较多的研究才能够发现更多潜在的优质词。

“竞品”：如果有品类相似或者受众接近的产品，那么就可以对竞品的品牌词进行出价。这是决定成败的关键环节之一，所以必须进行足够的调研与了解。

“发现”：该类型通常预算较低，仅将其用于发现通过关键词研究（错别字、变体以及新的竞品）没能发现的词。

然后，我们将campaigns划分为广告组，将彼此比较接近的词进行分组，例如“PVP Shooter”组会包含“pvp shooter”、“shooting games pvp”或者“shooting pvp”等等。对于竞品，可以为每个竞品创建一个广告组。

这种比较垂直的分组可以有效调整出价，并在查看MMP的相关报告后，了解哪些词带来了质量更佳的用户。

匹配类型（Match Type）

选择目标关键词时有两个选项，分别是模糊匹配（Broad Match）和精准匹配（Exact Match）。精准匹配旨在定位那些完全输入广告投放者所选择的关键词（包括单复数）的用户，例如我们指定了“cooking game”，那么用户在搜索“cooking game”和“cooking games”时，广告都会展示。

模糊匹配可以让苹果算法决定产品应该显示哪些相关词，例如我们指定“shooter game”，那么苹果除了让广告针对该词展示外，还会针对其认为的相似关键词进行展示，比如“action games”或者“brawl stars”（标题相似相近）。

虽然这是投放初期发现新词的好办法，但并不适用于长期使用，因为它可能会影响转化，最高可以比精准匹配低2倍转化，在预算较少的“发现”campaigns中，可以尝试使用模糊匹配，一旦发现新的关键词，可以将其添加到“通用”campaigns里精准匹配的广告组中，并在模糊匹配中对该词进行否定关键词设置，以避免重复。

此外，还有一种功能叫搜索匹配（Search Match），它可以根据应用页面中的标题、关键词或者类别等信息以及苹果的算法自动生成目标关键词，可以将较小的预算分配在该功能上，该功能不应该被过度依赖。（未完待续）