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题图 | 《I9:인페르노 나인》
作者 | 鳗鱼
今年1月中旬，广州乐牛游戏在韩国市场上线了MMORPG《I9:인페르노 나인（以下简称为I9）》，游戏在iOS畅销榜前20名左右保持了一个月的时间。
根据SensorTower的报告，《I9》跻身2月韩国RPG手游收入榜亚军，仅次于韩国本土厂商NCsoft的《天堂M》。这款游戏也带动了乐牛游戏出海收入增长110%，令公司首次入围出海收入榜第27名。
过去乐牛游戏给人留下的印象主要是广州买量派的代表性厂商之一。直到前两年也依然保留着对买量推广的敏感性，比如公司简介中表示是游戏行业首个入场抖音游戏直播营销的厂商。相较诗悦、君海等其他买量帮成员，乐牛游戏布局出海业务的时间比较短，直到2021年国内市场增长放缓之后，乐牛游戏才加快了海外发行业务。
如今乐牛游戏的拿手领域依然是买量，公司也由此发散愈发积极地寻求新机会，在行业中灵活求生。
离不开拿手的买量
MMORPG本就是乐牛游戏最熟悉的品类之一，如今北欧题材暗黑风的《I9》则匹配上最适合它的市场。
《I9》是《神火大陆》的韩国本地化版本，而《神火大陆》最早在2023年1月便在国内市场上线。也就是说，这款游戏已经经过了整整两年时间的运营和迭代，直到现在才开始在韩国市场吸金。
《I9》在出海过程中也离不开买量的加持。根据DataEye的数据，《I9》在今年2月以2700组的素材投放量超过韩国市场的其他出海游戏，已经连续两个月位于榜单榜首。
韩国市场的特殊性体现在来自iOS的收入占比相对较小。根据SensorTower的报告，2024年Q1至Q3韩国市场有75%来自Google Play平台。
对应地，乐牛游戏对《I9》的Google Play版本投放的总计划数也达到了iOS版本的将近2倍，上个月前者获得的下载量将近是后者5倍，收入占比也达到5:3.3。而且《I9》在Google Play的畅销榜上的表现也强势，目前仍保持在榜单TOP10，最高排在第3名。
从游戏内容来看，《I9》更倾向于数值向的放置类MMORPG，通过小额礼包来促成价低量大的收入结构。对比《Lord Nine》等多端互通、具有一定配置要求的游戏，《I9》依然属于乐牛游戏所熟悉的买量型产品。
现在想要在韩国市场做好一款MMORPG并不容易。以本土最强势的NCsoft为例，其去年的手游收入同比减少22%到9367亿韩元，对比2022年下滑了将近一半，其主要原因是MMORPG《天堂W》的收入大幅下滑。公司也表示感受到韩国和中国台湾的MMORPG市场遇到了增长瓶颈，取而代之的是小游戏市场的激增。
想要出海韩国吸金的MMORPG同样不少。去年年底露珠游戏在韩国上线了玄幻题材的《귀신과 함께》，从iOS畅销榜20多名下滑到现在的100多名。去年广州天游也在韩国发行了一款已经上线4年的中式僵尸题材的《조선 이변》，目前从iOS畅销榜30多名掉出了前200名。
长线运营是出海韩国的MMORPG所追求的目标。《I9》显得难得可见的原因就是已经维持了一个月的稳定成绩，未来在买量投放力度减少的情况下，是否能够维持这样的成绩还有待观察。
不过至少乐牛游戏在积累了10年发行经验、3年出海布局之后，海外业务终于看到了新突破。
从2022年开始，乐牛游戏率先从王牌产品下手，先后在海外市场发行了MMORPG《Divine W: Perfect Wonderland》《Darkness Saga Global》《운명M: 깨어난 발키리》。当中最先出海的《Divine W》便是2020年上线的《九灵神域》，也是乐牛游戏上一款主推的MMORPG。
一直到2024年，乐牛游戏分别在东南亚和欧美市场发行了《神火大陆》的国际版《Flame of Valhalla》，其出海业务才算是正式起步。根据SensorTower在去年8月的出海收入增长榜单，《Flame of Valhalla》排在第11名，至今为公司提供了超过40%的海外收入。
对比《Flame of Valhalla》和《I9》的高效买量素材也能感受到，乐牛游戏对待两个市场受众有着不同的本地化方案。
比如《Flame of Valhalla》在素材中会强调带有《Hit2》和《黑暗破坏神》的体验，并且将自己和《命运方舟》《黑色沙漠》《魔兽世界》等MMORPG对比，通过全球知名的产品来吸引玩家眼球。另外在展示游戏特色的素材中，《Flame of Valhalla》还会着重体现战力提升、武器刷宝、排名竞争等相对硬核的内容。
《I9》在素材类型上更加善用游戏内容和真人拍摄。素材内容没有特别强调游戏玩法内容，而是注重传达「不做pay to win」等亮点，还通过剧情演绎的方式来推广礼包码和福利介绍。另外因为《I9》在时隔半年之后才上线韩国市场，所以游戏还把「全球1000万下载」「1000人同时战斗」作为宣传亮点。
乐牛游戏在时隔3年之后有了《神火大陆》这一主打产品，也助力在出海业务上取得突破。尽管近年乐牛游戏也尝试推出了卡牌类、塔防类玩法的游戏，但MMORPG依旧是公司的主场。而且现在乐牛游戏还未在日本和港台市场做更多尝试，或许之后还会拉长出海的阵线。
刻在骨子里的买量基因
买量贯穿了乐牛游戏成立以来的公司发展，无论是过去在国内寻找新机遇，还是现在拓展海外市场。
乐牛游戏在2015年成立之后通过回合制RPG和MMORPG类游戏起家。2015年独代发行了诗悦网络的回合制《仙灵奇缘》，最高单月流水冲破1500万，年流水2.5亿；次年乐牛游戏自研自发了首款MMORPG《猎魔传说》，峰值月流水超过7000万。
早年对品类的关注一直延续了许多年，比如去年上线了国风回合制手游《梦想桃源》和前年上线的MMORPG《神火大陆》。根据公开信息透露，《神火大陆》的研发团队规模超过50人，产品制作人参与过多款流水过亿的游戏制作，团队的代表作包括早年自研的《猎魔传说》。
出于对买量手段的熟悉，乐牛游戏所擅长的发行手段包括分包。比如2017年就有报道表示《猎魔传说》上线了一款名为《绝地吃鸡-荒野求生手游》的包体，2022年乐牛游戏的另一款MMORPG《黎明之塔》也上线了不同包体《艾尔登环》并迅速下架。基本上分包的形式都会尝试用热门游戏来吸量，这样让乐牛游戏一直显得较为低调。
乐牛游戏在出海过程中也一度尝试过沿用类似的思路。去年在《黑神话：悟空》发售了2个月后，10月份乐牛游戏在海外测试了一款东方奇幻题材MMORPG《Sacred M: Soul Awakening》，在LOGO和商店页首图中用上了孙悟空的素材。
从游戏内容来看，《Sacred M: Soul Awakening》和上文提及的《Divine W》，也就是《九灵神域》海外版相一致。也就是说，在海外版运营了4年之后，游戏仍在设法重新吸引一轮用户，只是最终《Sacred M: Soul Awakening》并未正式上线。
乐牛游戏开始加快海外布局可能也是源于《九灵神域》这款产品。在2021年末，《九灵神域》交给了广州露珠游戏代理，在港澳台和新马市场推出了繁中版本《永夜星神》，游戏由台湾明星林心如代言，一度登上台湾市场的iOS畅销榜榜首。
不过目前乐牛游戏还没有明星代言、覆盖港台市场的发行动作，在出海过程中也依然能够看到一些过去在国内行业的影子，在出海方面仍处于起步阶段。
基于买量基因，乐牛游戏在海外市场仍寄托于发行手段，在国内市场则紧跟甚至引领过市场潮流。
最具代表性的还是在直播买量方面。抖音直播买量较早可以追溯到2021年，也是在同一年，乐牛游戏突破了直播运营业务，全年直播引流消耗、直播引流产品数、直播引流主播数行业排名TOP1。公司因由此开始规模化主播培育，推动直播+短视频的组合营销。
直播买量主要是通过达人直播和短视频内容来为游戏「带货」。早期平台允许达人在为A游戏挂载推广挂件，同时直播B游戏的画面（也就是挂A播B）。这相当于可以借用知名游戏的名气来为推广产品带量，因此一度有不少仙侠、传奇类产品都登上了抖音的游戏直播带玩榜前列。
巨量引擎显示，《九灵神域》通过与超过3000名抖音达人的短视频合作推广，实现了超过40亿的总曝光。乐牛游戏同时也有在自主培育达人，目前在抖音上依然能搜索到大量以「九灵神域」为名称前缀的达人，他们能够通过挂A播A实现更长线的推广运营。
但近几年仙侠游戏逐渐淡出抖音直播推广的舞台，对乐牛游戏也多少带来了一定冲击。
在2021年7月份，抖音发布公告表示会对应用下载类「货不对版」的场景进行严格治理。比如组件素材的应用名称和实际应用名称不符、组件展示的游戏元素和直播画面不符、素材的游戏类型和实际下载的游戏类型不符。当中仙侠游戏便反复被当作案例提及。
2024年2月抖音发布通知，游戏直播间全部游戏内容都要和挂载游戏保持一致，也就是说仅允许挂A播A的存在，挂A播B则被全面下架，包括在直播间引导短视频下载B游戏的行为也被禁止。纵使游戏厂商想尽办法，买量型游戏的空间仍会受到压缩。
目前在抖音上，棋牌游戏依然过得滋润，传奇类游戏也仍有不少垂类达人进行直播买量，但仙侠类游戏似乎已经退出竞争。尽管早期游戏公司培养了主播团队，抖音直播买量的红利期确实正在消退。
包括抖音平台也已经取消了直播的「带玩榜」排名，对应地，热度榜上更多的是以《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》为代表的知名游戏细分榜单。而对于直播业务，从前阵子的抖音游戏玩法行业大会上也可以感受到直播玩法（直播互动）和小游戏更加受重视。
乐牛游戏转头在尝试微信视频号互选，并且也是较早入局的游戏厂商之一。相较此前的抖音直播推广，视频号互选更倾向于破圈宣传，包括乐牛游戏、网易、莉莉丝旗下的游戏都是和美食类达人、三农场景互相合作，覆盖圈层并不局限在游戏领域。
从过去十年的发展来看，买量始终是乐牛游戏最擅长也最熟悉的领域。无论是产生了出海的需求，还是找到国内市场的新机遇，乐牛始终离不开MMORPG和回合制品类，并且还是凭借买量闯出一条生路来。
也在开拓新业务
除去自身的买量基因之外，近两年乐牛游戏也顺着外界的市场风向做了部分尝试，比如小游戏和短剧业务。
小游戏可以说是买量竞争最激烈的战场之一，乐牛游戏愿意下场竞争也很顺理成章，甚至做得最好的还是那类强调仙侠、强数值的游戏。
其中《仙宫战纪》最高排在微信小游戏畅销榜20名，《西游降妖》最高排在畅销榜40名。不过这两款游戏从去年年底上榜时间仅有1、2个月，现在这两款游戏已经搜索不到了。另外乐牛游戏在去年上线了同样是放置RPG玩法的《仙灵变》，同样比较适合做成小游戏版本，但至今尚未有相应动作。
对于更常见的小游戏类型，去年乐牛游戏还为开箱子玩法的微信小游戏《怪物别戳我》运营抖音号，制作了数十条类似数字门玩法的短视频素材为其引流。不过在微信小游戏平台上，《怪物别戳我》显示由广州琉玥网络发行运营，可能乐牛还只是在摸索小游戏的推广技巧。
《圣树法则》和《猫都侠影》的玩法分别对标《冒险大作战》和《轰隆隆佣兵团》，两款游戏都在去年获得版号，并且开始在微信游戏圈预热，不过至今仍未上线。
在短剧方面，部分游戏厂商基于游戏内容来制作短剧，不过乐牛游戏拓展短剧业务则更像是纯粹的副业。
乐牛游戏在微信小程序、抖音小程序、B站等平台都上架小程序或运营账号「乐炫短剧」，内置超40部短剧。其中小程序版本采用了混合变现的模式，用户可以选择付费解锁或购买会员观看所有剧集，或者看广告解锁部分免费剧集。
从视频信息来看，乐牛游戏最早从去年6月左右开始发布短剧。仅从短剧热度来看，乐牛游戏也没有轻视该业务，比如根据新腕儿的榜单，7月更新的《白色玫瑰》一度排在热度日榜第3名，在赛道竞争中有着较高的推广和宣传热度。
目前乐牛游戏对小游戏和短剧业务的尝试都不算大张旗鼓，不过其本质上都离不开争抢用户的注意力，或许多年的买量经验依然能为其带来加持。
结语
